Promet maloprodajnih preduzeća u Ukrajini, prema podacima Državnog odbora za statistiku, u junu 2015. godine, u odnosu na jun 2014. godine, smanjen je u uporedivim cijenama za 24%, na 38,721 milijardu UAH. Tržište robe široke potrošnje, u kontekstu smanjene kupovne moći stanovništva, nastavlja da se bori još više za svakog klijenta. Glavni alat koji utiče na izbor kupaca, uz asortiman i profitabilne promotivne ponude, je displej.
Ulaskom u samoposlugu, parfimeriju ili farmaceutsku pijacu, kupac se susreće sa odjeljcima i policama na kojima se nalaze određene kategorije, koje se mijenjaju sa svakom dionicom i tako formiraju put kupca. Koje pristupe danas koriste trgovci na malo i proizvođači? Koji su glavni problemi sa rasporedom? I šta maloprodaja treba da uradi da poveća svoju efikasnost?
Većina proizvoda u svijetu koristi brendirane (vertikalne, horizontalne) ili prikaze okusa. Osnovna svrha izloga je da kupcu obezbedi udobnost prilikom traženja robe, da garantuje dostupnost robe na polici, da izbegne da nema zaliha, kao i da poveća profit sa police.
Važno je shvatiti da izlog nije samo lijepo aranžman proizvod koji se harmonizira na polici – to je prije svega promet, prodaja i lojalan kupac.
Koji su glavni problemi rasporeda koji postoje danas?
1. Jedinstven pristup principima izgleda.
2. Nedovoljno razvijena oblast projekata upravljanja kategorijama.
3. Nedostatak efikasnih alata za upravljanje prostorom na policama.
4. Nema na zalihama.
5. Nekonsolidovan pristup radu sa asortimanom.
6. Nesistematska kontrola prikaza na gradilištima.
Maloprodaja često koristi jedinstven pristup za izlaganje u okviru svog prodajnog mjesta. Važno je shvatiti da će displej dati rezultate samo ako se prodaja poveća, što pak ovisi o kupcu. A kupac može reagirati na policu samo kada mu je ugodno i ugodno da tamo provodi vrijeme i novac.
Kupcu je ugodno samo ako može lako pronaći proizvod koji mu je potreban bez trošenja energije, a posebno živaca, tražeći ga.
Glavni zaključak: bilo koja kategorija unutar prodavnice treba da se zasniva isključivo na mišljenju kupca ili, kako se to zove, stablu odlučivanja. Važno je razumjeti kako kupac vidi ovu kategoriju, šta prvo traži – brend, ukus, pakovanje.
Tako, na primjer, u poziciji „Vino“ prvi izbor nije marka, već zemlja porijekla, a u kategoriji „Čokolada“ prvi izbor je brend.
U kategoriji „Kreme“ i brendirani displej bi bio greška, posebno ako je kupac čovek sa listom, jer će ga takav prikaz primorati da potroši mnogo vremena i truda.
Upravo odvojena distribucija krema za lice, ruke i tijelo i stopala na policama, te segmentacija po brendovima unutar ove kategorije pomoći će da se postigne željeni rezultat i željeni efekat.
2. Nedovoljno razvijena oblast projekata upravljanja kategorijama
Kako je nastao menadžment kategorija u svijetu?
– Maloprodavci su suočeni sa velikom konkurencijom.
– Proizvođači i trgovci su vodili dijalog samo o uslovima ugovora.
– Proizvođači i trgovci nisu mogli pronaći „zajednički jezik“: brendovi VS kategorije.
Trgovci na malo nisu imali vremena ili resursa da provedu dubinsko istraživanje o svojim kupcima.
2/3 odluka o kupovini se dešava direktno u prodavnici.
Kupac bi mogao doći u prodavnicu i vidjeti takvu policu (Sl. 1).
Biznis je došao do zaključka da:
– potrebno je fokusirati se na potrošače kako bi se povećale performanse cijele kategorije u cjelini;
– Proizvođači, pored proučavanja brendova, ulažu u proučavanje kategorija i ponašanja potrošača;
– fokus se pomjera sa rasprave samo o cijenama na raspravu o tome kako poboljšati ukupnu potrošnju kategorije;
– trgovci na malo mogu koristiti duboko poznavanje proizvođača, potrošača i kupaca kategorije;
– proizvođači i trgovci razvijaju novi model interakcije sa upravljanjem kategorijama.
1995: Izveštaj o najboljim praksama upravljanja kategorijama u SAD ECR zasnovan na modelu Partnerske grupe.
2000: Osnovni vodič za svakodnevno upravljanje kategorijama ECR izvještaj.
2006: Nielsenova knjiga o upravljanju kategorijama usmjerenom na potrošače.
Tada je formulisana osnovna definicija upravljanja kategorijama.
CatMan je proces saradnje Dobavljač I Prodavac na malo o upravljanju Kategorije kao strateški poslovne jedinice poboljšati ekonomske performanse efektivnim odgovaranjem na zahtjeve Kupci ovu kategoriju.
CatMan se brzo ukorijenio u Europi, s nizom prednosti:
Za kupce:
– podjela na kategorije sa stanovišta logike kupca,
– visok nivo zadovoljstva prilikom kupovine;
Za maloprodaju:
– poboljšanje imidža prodavnice,
– povećanje lojalnosti kupaca,
– privlačenje novih kupaca,
– poboljšanje ekonomskih pokazatelja;
Za dobavljače:
– povećanje nivoa stručnosti u kategoriji,
– bliži odnos sa prodavcem,
– poboljšanje finansijskih performansi.
Nielsen identifikuje osam ključnih koraka za efikasno upravljanje kategorijama (slika 2).
3. Nedostatak efikasnih alata za upravljanje prostorom na policama
Nije tajna da mnoge kompanije nastavljaju crtati planograme kategorija koristeći različite alate - od pointa, excela do posebnih programa i vlastitih razvoja.
To utječe ne samo na vrijeme koje stručnjak provede na crtanju planograma, već, što je najvažnije, na ekonomsku i finansijsku izvodljivost prikazanog broja SKU-ova na polici.
Nielsen je programer softvera za upravljanje prostorom na policama. Više od 40 godina kupci širom svijeta poznaju i koriste ovaj alat za optimizaciju prostora na policama i povećanje efikasnosti.
Spaceman softver pomaže u kreiranju planograma (raspored robe na opremi), a također vam omogućava da koristite finansijske pokazatelje prilikom kreiranja displeja, analizirate gotove planograme, koliko su efikasni, kreirate vlastite izvještaje za svaki članak o ključnim KPI-ovima - promet, profitabilnost , zalihe, blokovi brendova (sl. 3).
Spaceman ima 3 nivoa koji se razlikuju po funkcionalnosti:
Merchandiser - osnovna verzija, omogućava kreiranje planograma i izradu izvještaja o korištenom prostoru.
Planer zaliha je srednja verzija koja vam omogućava da kreirate planogram, prikažete analizu na osnovu jednog kriterijuma (finansijskog ili karakterističnog) i da napravite izveštaj u bilo kom prikladnom obliku (xls, grafikon, itd.).
Professional je napredna verzija programa koja vam omogućava ne samo da kreirate planogram i napravite izvještaj na osnovu specificiranih karakteristika, već i:
– prikazati analizu na osnovu jednog ili više kriterijuma istovremeno;
– prikazati dinamiku promjena u glavnim finansijskim pokazateljima prilikom promjene obračuna;
– proporcionalno punjenje stalka prema traženom kriterijumu (udio, prodaja u UAH ili jedinicama, profit);
– vizualizacija dodatnih informacija na samom planogramu (oznake);
– vizualizacija gotovog planograma u formi koja vam odgovara (pravo, bočno), kao i uz njega potrebne izvještaje.
Integracija baze podataka je potrebna za automatsko povezivanje baze podataka sa softverom Spaceman.
Prilikom ažuriranja informacija o novim/izbrisanim člancima, o promjenama njihovih karakteristika, svi novi podaci će se automatski ažurirati u Spacemanu (cijene, prodaja, fizičke dimenzije, opis itd.).
Shell My.Spaceman vam omogućava da efikasno koristite informacije iz prethodnih modula za dalji rad (slika 4): finansijsku prognozu, kreiranje sopstvenih formula, auto-layout na osnovu kriterijuma (udeo, prodaja, profit).
My.Spaceman Publishing – omogućava vam da objavljujete određene planograme, izveštaje u potrebne prodavnice, konvertujete izveštaje u pdf, xls.
My.Spaceman Productivity Tools – omogućava vam brisanje, zamjenu i dodavanje inventara velikom broju planograma čak i bez otvaranja.
My.Spaceman Reports – omogućava vam da koristite sistem izveštavanja koji uključuje gotove izveštaje, čija se podešavanja mogu menjati.
My.Spaceman Analysis – omogućava vam da generišete podatke za preuzimanje i dalju upotrebu u Adviseru.
Store Planner
Ovaj modul vam omogućava da vizualizujete plan prodavnice, napravite vezu između planograma svakog regala, kao i drugih prostorija prodavnice sa planom, i analizirate efikasnost plasmana asortimana na osnovu analitičkih podataka planograma. Vizuelni prikaz rezultata analize sličan je funkcijama Spaceman Professional (slika 5).
4.Out of stock
Važno je zapamtiti da razlog za pad prodaje ili usporavanje njihovog rasta može biti nešto tako jednostavno i trivijalno kao što je nedostatak robe na polici. Zato je potrebno koristiti alate koji vam omogućavaju da optimalno i ispravno izračunate zalihe na polici svakog artikla, uzimajući u obzir pojedinačni promet.
Ne zaboravite da će, prema rezultatima Shopper Trends studije, 32% kupaca, ukoliko ne pronađu proizvod u jednoj prodavnici, kupiti ga u drugoj, što predstavlja ozbiljnu prijetnju trgovcu pri prebacivanju klijenta na prodavnica konkurenta. A 20% će zamijeniti nedostajuću marku drugom, što je vrlo negativno za proizvođača (slika 6).
Zato je računovodstvo zaliha prilikom izgradnje police povećanje prihoda kroz efikasno upravljanje zalihama. naime:
– uvođenje novih artikala proizvoda – mogućnost pravovremene kontrole dostupnosti robe;
– aktuelni artikli – na lageru i prodaju se u navedenim prodavnicama;
– promotivne aktivnosti – upravljanje prodajom kontrolom nedovoljne/prekomerne ponude.
Smanjeni troškovi zaliha:
– osnova za bolje predviđanje sa relevantnijim informacijama o potražnji;
– prilagođavanje procesa naručivanja radi održavanja ispravnih nivoa zaliha u prodavnicama i distributivnim centrima.
Održavanje ili poboljšanje nivoa usluge:
– pouzdano balansirati zalihe skladišta i dostupnost proizvoda;
– poboljšati odnose sa kupcima i potrošačima.
Izgradite kapital brenda:
– steći povjerenje da kupac neće biti razočaran ispred police;
– smanjiti broj uzoraka alternativnih proizvoda od strane kupaca.
Istorijski gledano, kako se maloprodaja razvijala, osiguravao se razvoj funkcija unutar nje – kupaca, logističara, planera, marketara, merchandisera. Međutim, nedostatak zajedničkih zadataka ili direktne komunikacije između funkcija ponekad može stvoriti poteškoće za stručnjake koji su zaduženi za crtanje planograma (najčešće je to odjel za merchandising). Zbog nedostatka ažurnih informacija iz odjela nabave, proizvod koji je već povučen ili je izbačen iz asortimana može uslijed toga biti planogramiran.
Zbog toga je u nekim kompanijama odjel nabavke odgovoran za crtanje planograma u njihovim kategorijama. Tamo gdje to nije moguće, kompanije trebaju osigurati da postoji aktivna komunikacija između odjela, čak i do njihove blizine u smislu lokacije ureda.
6. Nesistematska kontrola prikaza na gradilištima
Planogram nacrtan u centrali nikada ne garantuje da će izračunata prognoza biti ostvarena. Glavni razlog koji utiče na postizanje izračunatog rezultata je lokalna kontrola nad rasporedom.
I proizvođačima i trgovcima je veoma teško pratiti poštovanje pravila i principa izlaganja od strane zaposlenih u svim odabranim radnjama širom zemlje.
Stoga, prisustvo supervizora, sistema unakrsne provjere ili kvalitetnog izvođača radova – treće nezavisne strane – može pomoći u postizanju ciljeva.
Prikaz je vrlo složen i dugotrajan, ali je, naravno, jedan od ključnih atributa koji utječu na kupca pri odabiru trgovine. Displej izgrađen na bazi stabla odluka u praktičnom alatu koji se lako može prilagoditi formatu maloprodajnog objekta, police, opreme, uzimajući u obzir zalihe, promet i profitabilnost, pomoći će preduzeću da postigne glavnu stvar - da dobije zadovoljan, lojalan kupac!
Vitalij Bryk,
Direktor strateškog razvoja u Nielsenu (Ukrajina, Bjelorusija)
Program obuke je uključivao najnovije CM metode i alate – metode planiranja i kontrole; analiza i optimizacija asortimana ljekarničkog lanca; upravljanje profitabilnošću maloprodajnog i izložbenog prostora; razvoj i implementacija strategije razvoja kategorije i još mnogo toga. Dakle, pogledajmo bliže glavne QM analize.
ANALIZA ULOGE
Ova analiza se koristi za procjenu održivosti i konkurentnosti kategorije. Izvodi se po kategorijama i grupama homogene robe (vrste, marke). Dinamika analize uloga odražava rotaciju asortimana u kategoriji. Kategorija sadrži sve proizvode 6 glavnih uloga (slika 1). Nakon što su sami izvršili analizu uloga za određene kategorije proizvoda, učesnici su otkrili da u većini slučajeva kategorije ne sadrže nijedan od 6 proizvoda glavne uloge (bilo zaštitnika ili generatora gotovine). Da bi se pravilno izvršila analiza uloga, potrebno je odrediti trgovačku maržu i promet za svaki brend i dodijeliti ulogu (Tabela 1). Zatim, na osnovu dobijenih vrijednosti, treba napraviti graf (slika 2) i analizirati da li su oznake i uloga ispravno određene za sve pozicije.
| Brand | Trgovinska marža, % | Značenje uloge | |
|---|---|---|---|
| Brend A | 8 | 1 860 | Generator protoka |
| Brend B | 25 | 1 500 | Generator gotovine |
| Brend C | 25 | 1 040 | Generator gotovine |
| Marka D | 18 | 835 | |
| Brend E | 42 | 420 | Generator profita |
| Marka F | 36 | 540 | Kupovina generatora |
| Brend G | 15 | 320 | Delta* |
| Brend H | 21 | 700 | |
| Marka I | 24 | 800 | |
| Brend J | 45 | 120 | Generator slike |
| Ukupno | 8 135 |
Delta je brend ili pozicija proizvoda koja se nalazi u donjem lijevom kutu matrice. Delta ispunjava standarde maloprodajne mreže EPP
U prvoj fazi analize procjenjuje se „održivost“ i „dovoljnost“ asortimana.
Poznato je da za ostvarivanje maksimalnog prometa i profita kategorija zahtijeva prisustvo robe od 6 glavnih uloga.
Generatori protoka su brendirani, brendirani proizvodi koji su dobro poznati na tržištu zahvaljujući aktivnom marketingu proizvođača.
Budući da je ova roba zastupljena u svim trgovačkim lancima u gradu, potrošač po pravilu dobro razumije prodajne cijene. Shodno tome, marža za ovu robu je postavljena na nivou „proseka“ ili „nešto ispod proseka“ za tržište. Glavni zadatak generatora protoka je stvaranje protoka kupaca prema trgovinama. Trgovinski promet za generatore protoka je visok i iznad prosjeka u kategoriji.
Generatori gotovine su manje poznati, možda bez brenda, proizvodi koji su analogni generatorima protoka.
Maloprodajne cijene za generator gotovine su nešto niže nego za generator protoka; ali je marža mnogo veća. Zadatak menadžera je podizanje prodaje generatora gotovine na nivo generatora protoka i više.
Generatori kupovine - čitav asortiman robe impulsne i pasivne potražnje; Srodni proizvodi.
Generatori kupovine imaju "iznad prosječne" oznake za kategoriju proizvoda i rade na povećanju ukupne profitabilnosti i povećanju broja kupovina u računu.
Generatori profita su proizvodi sa visokim maržama i značajnim udjelom u prodaji u kategoriji proizvoda. Većina generatora u kategoriji radi na njihovoj podršci.
Generator(i) slike – proizvodi koji vam omogućavaju da pozicionirate asortiman kategorija na tržištu iu svijesti potrošača. Može imati sljedeće karakteristike:
- maksimalna marža, neznatan obim prodaje (rijetka, ekskluzivna roba); dostupno u asortimanu supermarketa;
- minimalna marža, značajan obim prodaje (roba široke potrošnje, „lideri gubitaka“); dostupno u asortimanu diskonta.
Defender je proizvod koji prodaje samo jedan maloprodajni operater u regionu (ekskluzivni ugovor, privatna robna marka lanca) ili pod jedinstvenim uslovima. Omogućava vam da zadržite glavni krug potrošača čak i uz agresivnu politiku asortimana konkurenata. Može imati fundamentalno različite karakteristike u smislu marža i obima prodaje.
U drugoj fazi analize, površina figure se procjenjuje pomoću analize uloga. Povećanje površine može ukazivati na:
- promjene u obimu prodaje generatora u kategoriji;
- promjena trgovačke marže za kategorije proizvođača;
- pojava novih generatora, odnosno rotacija asortimana.
Većina promjena u području figure prema analizi uloga povezana je s pojavom novih (dodatnih) generatora u kategoriji. Menadžer ili odmah uvodi vodeći proizvod sa maksimalnim prometom i (ili) maržom u kategoriju; ili uvodi novi proizvod u asortiman, planirajući da će se jednog dana preseliti u gornji desni dio matrice.
No, budući da police trgovina „nisu gumene“, uvođenje novih proizvoda u asortiman moguće je samo ako se iz matrice asortimana uklone neprikladni artikli (donji lijevi kut prema analizi uloga).
Dakle, povećanje površine cifara garantuje stalnu rotaciju asortimana i potvrđuje da je do povećanja prometa i dobiti došlo ne samo zbog marketinga, rasta potrošačkog tržišta ili inflacije, već i zbog optimizacije strukture asortimana.
strukturalna analiza asortimana. optimalna dubina
Kako izračunati broj potrebnih artikala proizvoda (SKU-Stock Keeping Unit) uključenih u kategoriju u kojoj će ljekarna ostvariti maksimalni promet ili maksimalni promet? Osim ABC analize, to se može uraditi i pomoću strukturalne analize koju su polaznici obuke izvodili i u praksi. Strukturna analiza vam omogućava da izračunate optimalnu strukturu asortimana, odnosno broj grupa, podgrupa, marki, artikala; njihovo obnavljanje i odnos, pri čemu se postižu maksimalni promet i profit.
Strukturna analiza zasniva se na izračunavanju sledećih indikatora asortimana:
- širina kategorije - broj grupa uključenih u kategoriju (podgrupe, vrste, sorte);
- kompletnost kategorije - broj marki uključenih u kategoriju (grupu, podgrupu);
- dubina kategorije - ukupan broj artikala proizvoda (članaka, SKU);
- harmonija kategorije - stepen sličnosti artikala proizvoda u cjenovnom rangu;
- stabilnost kategorije - fluktuacije u glavnim pokazateljima asortimana kategorije za analizirani period;
- obnova kategorije - broj novih artikala u strukturi asortimana (za analizirani period).
U prvoj fazi analize izračunavaju se optimalne vrijednosti indikatora. Da biste to učinili, nedjeljne vrijednosti prometa (ili bilo kojeg drugog pokazatelja, na primjer, dobit, promet) uspoređuju se s odgovarajućom vrijednošću indikatora asortimana. Podaci o dubini (broj SKU-ova) pružaju informacije o proizvodima koji su bili na zalihama u datoj sedmici. Poređenje se vrši najmanje 12 sedmica unaprijed (tabela 2). Na osnovu rezultata poređenja podataka konstruiše se tačkasta dijagrama (slika 3). Trend linija (polinomski trend) se dodaje na grafikon. Tačka tranzicije se određuje na trendu (nakon čega se usporava rast trgovinskog prometa). Prelazna tačka je optimalna vrijednost indikatora za datu sezonu.
| Sedmica | Dubina, broj sku | Nedeljni promet, hiljada rubalja. |
|---|---|---|
| 1st | 102 | 5300 |
| 2nd | 80 | 3500 |
| 3rd | 110 | 4800 |
| 4th | 90 | 4500 |
| 5 | 75 | 3750 |
| 6th | 85 | 4250 |
| 7th | 100 | 5400 |
| 8th | 142 | 5100 |
| 9 | 125 | 4700 |
| 10 | 80 | 4000 |
| 11 | 135 | 5000 |
| 12th | 85 | 4250 |
| 13 | 135 | 4400 |
| 14 | 110 | 4870 |
| 15 | 130 | 4800 |
| 16 | 140 | 5050 |
| 16 | 118 | 4100 |
U ovom slučaju, optimalna dubina kategorije je u rasponu od 110 do 120 SKU (za određenu sezonu).
Strukturnu analizu treba izračunati jednom u sezoni. Nakon izračunavanja optimalnih pokazatelja asortimana, menadžer kategorije sedmično izvještava komercijalnog direktora o odstupanjima trenutnih pokazatelja od optimalnih. Preporučuje se korištenje analize za homogenu grupu proizvoda.
harmonija u nivou cena
Kako odrediti koliko SKU-ova treba biti u segmentima niske, srednje i visoke cijene u kategoriji proizvoda? Tradicionalna metoda određivanja je po zahtjevu. I pod kojom strukturom ćemo dobiti maksimalan promet ili prihod za određenu kategoriju proizvoda? Analiza usklađenosti asortimana po nivou cijena (analiza cjenovne linije) po kategorijama i podgrupama omogućava nam da utvrdimo da li je trošak marki u kategoriji harmoničan.
Rezultat izračuna je vrijednost harmonije za 1 tjedan za određene proizvode. Kao primjer odabrana je linija proizvoda piva (tablica 3). U prvoj fazi potrebno je navesti sve artikle proizvoda koji su uključeni u određenu grupu proizvoda. Zatim biste trebali odabrati proizvod s minimalnom cijenom - u ovom slučaju to je pivo Stary Melnik s cijenom od 18 rubalja. Zatim izračunajte omjer cijene svakog proizvoda i minimalne cijene i odredite aritmetički prosjek. Dakle, da biste analizirali harmoniju po cijeni, morate znati:
| br. | Naziv, “pivo, čaša, 0,5” | Cijena, rub. |
|---|---|---|
| 1 | Baltika br. 3 | 20 |
| 2 | Baltika br. 5 | 25 |
| 3 | Baltika br. 5 | 28 |
| 4 | Stari Miller | 30 |
| 5 | Klinskoe light | 24 |
| 6 | Klinskoe dark | 27 |
| 7 | Staropramen | 32 |
| 8 | Zhigulevskoe | 34 |
| 9 | Stari Miller | 18 |
| 10 | Heineken | 38 |
- optimalna vrijednost karakteristike (znaka);
- odnos svake karakteristike prema optimalnoj karakteristici;
- aritmetička sredina za sve omjere (preko svih rezultata dijeljenja).
Tako je na primjeru pivskih proizvoda izvedena formula za usklađenost cijena: Gm (Ai) = (20 / 18 + 25 / 18 + 28 / 18 + 30 / 18 + 24 / 18 + 27 / 18 + 32 / 18 + 34 / 18 + 18 / 18 + 38 / 18)/10.
U ovom slučaju usklađenost cijena je bila 1,5. Ako je harmonija oko 1, to znači da se sva roba prodaje po istoj cijeni i da su potrebe jednog cjenovnog segmenta potrošača zadovoljene. Što je harmonija veća - 2, 10, 15 ili više, to je veća razlika u cijenama, što znači da je moguće zadovoljiti potrošače u različitim cjenovnim segmentima. Optimalna harmonija je ona u kojoj možete ostvariti maksimalan promet ili profit. Jedan pokazatelj harmonije za 1 sedmicu (1,5) nije dovoljan. Na isti način potrebno je izračunati harmoniju za 2., 3., 4. sedmicu itd. Na osnovu dobijenih rezultata treba izvršiti strukturnu analizu kako bi se na grafikonu videlo tačka u kojoj se može postići maksimalni promet ili prihod za datu sortu.
Broj sedmica bi trebao biti oko 16 (koliko sedmica ima u sezoni), tada treba izračunati aritmetički prosjek. Na primjer, ako je optimalna vrijednost - vršna tačka na grafikonu - 5, a u trenutnom periodu harmonija je 4,5, tada menadžer kategorije ručno, prema analizi uloga, uključuje ili prikazuje neke stavke proizvoda kako bi „povukao gore” indikator harmonije na 5. Harmonija je neophodna kako se u budućnosti, prilikom uvođenja ili uvođenja bilo koje kategorije proizvoda, proizvodi ne bi pozicionirali.
ABC analiza
„Ako želite da uništite asortiman, uradite ABC analizu“, rekla je V. Snegireva svojim studentima. Ali ova izjava ih nije šokirala. ABC analiza je statistička metoda analize zasnovana na Paretovom zakonu – manji broj uzroka je odgovoran za većinu rezultata. ABC analiza vam omogućava da shvatite koji su proizvodi vodeći u prodaji, a koji su, naprotiv, autsajderi. Ali ABC analiza nikada neće pokazati zašto su neke stavke proizvoda napredovale na rang listi, dok su se druge pomerile naniže. Možda su menadžeri kategorija to uradili sami, pomjerajući svoja područja pozicioniranja, ili je to možda uzrokovano sezonskim padom (ili ako se radi o novom proizvodu, itd.). I što je najvažnije, cilj ABC analize je optimizacija asortimana proizvoda. Logično je da se izuzmu one pozicije koje se nalaze na dnu liste po udjelu u kategoriji. Takve eliminacije se mogu provoditi sedmično, ali kao rezultat toga mogu se dalje optimizirati sve dok ne ostane samo jedan proizvod. V. Snegireva je pokazala fotografije snimljene u supermarketu, gde se asortiman kategorije „suncokretovo ulje“ sastojao isključivo od ulja „Oleina“. ABC analiza je neophodna samo za određivanje i kontrolu zaliha, ali ne i za upravljanje prodajom. ABC analizu treba koristiti samo u kombinaciji sa XYZ analizom.
ABC analiza sa merchandising indeksom
Kako razumjeti što je utjecalo na povećanje prodaje proizvoda bez recepta ili njihovo smanjenje? Za to je potrebna ABC analiza sa merchandising indeksom - ABCi, koji vam omogućava da uzmete u obzir faktore kao što su broj police na kojoj se brend nalazi i udio prostora na policama koji brend zauzima u grupi. Omogućava vam da vidite kako bi se brendovi mogli prodavati ako bi bili izloženi na istoj visini iznad poda i zauzeli jednaku poziciju na polici.
Indeks merchandisinga pomaže u izjednačavanju prodaje s različitih polica. Pokazuje kako bi se predmeti prodavali da su na istoj polici. U pravilu, donja polica je jednaka 1,4, sljedeća gore je 1,0, na nivou očiju 0,8 ili 0,6, gornja - 1,2. Ako je oprema tropolična i sa 1. police je prodato 40 artikala, sa 2. 100, a sa 3. 80. Ukupno je 220 artikala, što je 100%. Zatim treba izračunati udio svake police, koji će biti merchandising indeks. Formula ABC analize sa indeksom trgovanja:
AVSm=T · Ja sam · 1 / TO, Gdje
T- tekući trgovinski promet;
Ja sam- merchandising indeks;
TO- udio izložbenog prostora koji zauzima proizvod (brend) na opremi.
| Brend, SKU | Promet robne marke, hiljada rubalja. | Udio robne marke u prometu grupe | Udio od akumuliranih kao rezultat | Grupa za ABC analizu | Grupa za analizu ABCi |
|---|---|---|---|---|---|
| Brend A | 420,00 | 0,14 | 0,14 | A | C |
| Brend B | 380,00 | 0,12 | 0,26 | A | B |
| Brend C | 340,00 | 0,11 | 0,37 | A | B |
| Marka D | 290,00 | 0,09 | 0,47 | A | C |
| Brend E | 270,00 | 0,09 | 0,55 | B | C |
| Marka F | 250,00 | 0,08 | 0,63 | B | B |
| Brend G | 230,00 | 0,07 | 0,71 | B | A |
| Brend H | 220,00 | 0,07 | 0,78 | B | C |
| Marka I | 180,00 | 0,06 | 0,84 | C | A |
| Brend J | 165,00 | 0,05 | 0,89 | C | C |
| Brend K | 130,00 | 0,04 | 0,93 | C | B |
| Marka L | 120,00 | 0,04 | 0,97 | C | A |
| Brend M | 80,00 | 0,03 | 1,00 | C | C |
| Ukupno | 3 075,00 | 1,00 |
| Brend, SKU | Promet robne marke, hiljada rubalja. | Raspored, linearni. metara | Broj police | Merchandising Index, Im | Udio prostora na polici, K | Uporedive vrijednosti | Udio u uporedivim iznosima |
Podijelite s kumulativnim ukupnim iznosom |
Grupa, prema rezultatima ABCi analize |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Marka L | 120,00 | 0,50 | 1 | 1,4 | 0,02 | 8 400 | 0,162129745 | 0,162129745 | A |
| Brend G | 230,00 | 1,00 | 5 | 1,2 | 0,04 | 6 900 | 0,133178005 | 0,29530775 | A |
| Marka I | 180,00 | 1,00 | 1 | 1,4 | 0,04 | 6 300 | 0,121597309 | 0,416905059 | A |
| Marka F | 250,00 | 1,00 | 2 | 1 | 0,04 | 6 250 | 0,120632251 | 0,53753731 | B |
| Brend K | 130,00 | 1,00 | 1 | 1,4 | 0,04 | 4 550 | 0,087820279 | 0,625357588 | B |
| Brend B | 380,00 | 2,00 | 4 | 0,8 | 0,08 | 3 800 | 0,073344409 | 0,698701997 | B |
| Brend C | 340,00 | 1,50 | 3 | 0,6 | 0,06 | 3 400 | 0,065623944 | 0,764325941 | B |
| Brend H | 220,00 | 2,50 | 1 | 1,4 | 0,10 | 3 080 | 0,059447573 | 0,823773515 | C |
| Brend A | 420,00 | 3,00 | 4 | 0,8 | 0,12 | 2 800 | 0,054043248 | 0,877816763 | C |
| Brend J | 165,00 | 2,00 | 2 | 1 | 0,08 | 2 063 | 0,039808643 | 0,917625406 | C |
| Brend E | 270,00 | 4,00 | 5 | 1,2 | 0,16 | 2 025 | 0,039084849 | 0,956710255 | C |
| Marka D | 290,00 | 3,50 | 3 | 0,6 | 0,14 | 1 243 | 0,023988585 | 0,98069884 | C |
| Brend M | 80,00 | 2,00 | 2 | 1 | 0,08 | 1 000 | 0,01930116 | 1 | C |
| Ukupno | 3 075,00 | 25,00 | 1,0 | 51 810 | 1 |
Učesnici seminara prvo su sproveli klasičnu ABC analizu sa indeksom trgovanja (tabela 4). Nakon toga popunite tabelu. 5, gdje smo dodali promet, linearna brojila i broj police za artikl proizvoda. Indeks merchandisinga je izračunat koristeći gornju formulu, uzimajući u obzir 5 prostora na policama. Kolona uporedivih vrijednosti izračunata je na sljedeći način:
trgovinski promet · merchandising indeks: postotak prostora na policama.
Na osnovu dobijenih podataka urađena je klasična ABC analiza, gdje je udio izračunat u uporedivim vrijednostima i sa kumulativnim ukupnim iznosom, a na osnovu njegovih rezultata svakom brendu je dodijeljena grupa. Učesnici su zatim uporedili rezultate klasične ABC analize sa ABC analizom sa indeksom trgovanja. Ako je proizvod prema rezultatima dvije analize dobio drugu grupu (na primjer, u jednoj A, a u drugoj - B), to znači da zauzima previše mjesta na polici. Ovo odstupanje se mora iskoristiti u pregovorima sa distributerima, smanjenju izlaganja robe i promeni broja njenih polica.
| Brand | Promet robne marke, rub. | Displej marke, cm | EPP, rub. | <ЕПП | >EPP | Dovoljnost, cm | Ekstra, vidi | Raspodjela, cm | Displej marke 2, cm | EPP 2, rub. | Trgovinski promet marke 2, rub. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Brend A | 7 800 | 260 | 30,0 | 26,3 | 0,0 | 139 | 121 | 0 | 139 | 56,3 | 7 800 |
| Brend B | 4 600 | 100 | 46,0 | 10,3 | 0,0 | 82 | 18 | 0 | 82 | 56,3 | 4 600 |
| Brend C | 12 000 | 160 | 75,0 | 0,0 | 18,7 | 0 | 0 | 37 | 197 | 75,0 | 14 812 |
| Marka D | 5 400 | 120 | 45,0 | 11,3 | 0,0 | 96 | 24 | 0 | 96 | 56,3 | 5 400 |
| Brend E | 16 000 | 200 | 80,0 | 0,0 | 23,7 | 0 | 0 | 48 | 248 | 80,0 | 19 801 |
| Marka F | 6 000 | 200 | 30,0 | 26,3 | 0,0 | 107 | 93 | 0 | 107 | 56,3 | 6 000 |
| Brend G | 12 000 | 160 | 75,0 | 0,0 | 18,7 | 0 | 0 | 37 | 197 | 75,0 | 14 812 |
| Brend H | 9 600 | 160 | 60,0 | 0,0 | 3,7 | 0 | 0 | 7 | 167 | 60,0 | 10 048 |
| Marka I | 6 600 | 100 | 66,0 | 0,0 | 9,7 | 0 | 0 | 19 | 119 | 66,0 | 7 886 |
| Brend J | 4 400 | 40 | 110,0 | 0,0 | 53,7 | 0 | 0 | 108 | 148 | 110,0 | 16 231 |
| Ukupno | 84 400 | 1 500 | 56,3 | 128 | 257 | 257 | 1 500 | 107 391 |
Matrična analiza
Matrična analiza vam omogućava da donesete odluku o isključenju pozicije iz asortimana, kao i o preraspodjeli resursa (polica i maloprodajni prostor) između artikala proizvoda koji su uključeni u istu kategoriju. Matrična analiza se vrši i po kategorijama i po grupama homogene robe (vrste, brendovi itd.) U prvoj fazi analize upoređuju se sve stavke proizvoda prema dve karakteristike:
- Y-osa prikazuje sedmičnu (mjesečnu) stopu rasta prometa određenog SKU-a;
- X-osa prikazuje relativni udio prometa (RPT) SKU-a (omjer prometa SKU-a prema prometu lidera prodaje u grupi).
Udio ODT-a se izračunava na sljedeći način: obim prodaje artikla koji se proučava dijeli se s obimom prodaje lidera u određenom segmentu.
Kao rezultat, svaka stavka proizvoda (SKU) spada u jedan od četiri sektora (slika 4):
Sektor A - visoke CCT i stope rasta trgovinskog prometa (povećanje trgovinskog prometa - iznad 1/4 u trgovačkoj mreži; CCT - iznad 0,6).
Sektor B - veliko tržišno učešće i relativno stabilne stope rasta (rast prometa - ispod 1/4 maloprodajne mreže; CCT - iznad 0,6). Novčani tok koji generiraju značajno premašuje potrebe ulaganja. No, budući da je većina njih izašla iz sektora A, zadržavaju trend pada stope rasta trgovinskog prometa. Stoga je primarni zadatak menadžera da izgladi ovaj trend što je duže moguće.
Sektor D - autsajderska roba (povećanje trgovinskog prometa - ispod 1/1 u trgovačkoj mreži; CCT - ispod 0,6). Podrška ovih proizvoda je opravdana utoliko što je njihovo postojanje u skladu sa konceptom trgovinskog asortimana (specijalizacija preduzeća, imidž, želja da se asortimanu daju posebna svojstva). Međutim, budući da su ovi elementi u završnoj fazi životnog ciklusa, oni su ti koji su podložni isključenju u slučaju nedovoljno finansiranja nekog od sektora matrične analize.
Sektor C - visoke stope rasta i neznatan trgovinski promet (povećanje prometa - iznad 1/4 u maloprodajnoj mreži; CCT - ispod 0,6). Ovi proizvodi imaju velike potrebe za finansiranjem i nizak nivo prihoda (zbog nerazvijenog tržišta prodaje). Budući da neće svi elementi prikazani u polju B moći da pređu u sektor A, postavlja se pitanje koliko je opravdano finansiranje pojedinog elementa.
U zavisnosti od toga kako se roba ponaša u matrici (koordinate duž osi matrice se povećavaju ili smanjuju; CCT i trgovinski promet se povećavaju ili smanjuju itd.) u odnosu na prethodni period, svim elementima se dodeljuje jedna od linija finansiranja:
1. linija - prioritet finansiranja. Primanje 1. linije finansiranja podrazumeva povećanje maloprodajnog i izložbenog prostora dodeljenog za proizvod (minimalno, sa koeficijentom 1,7); povećanje broja lica na ekranu; umnožavanje robe na dodatnim prodajnim mjestima i sl.
2. red - finansiranje stavke proizvoda ostaje nepromijenjeno. Količina sredstava koju je proizvod primio u prethodnom periodu, nastavlja da dobija iu planiranom periodu.
3. linija - finansiranje robe je svedeno na početni nivo (na nivo prije pojave 1. linije finansiranja). Smanjuje se površina izlaganja i broj obloga, a proizvod se uklanja sa dodatnih prodajnih mjesta.
4. red - proizvod se priprema za uklanjanje iz matrice (moguće privremeno). Menadžer prestaje da naručuje ovaj proizvod, preostali iznos se prodaje online.
5. red - proizvod treba isključiti iz matrice asortimana (prije početka sezone), osim ako nije slikovni proizvod.
6. red - pojavljuje se za proizvod samo ako proizvod iz nekog razloga nije bio u prodaji. Pojava 6. linije zahtijeva dalje istraživanje.
Odluka o isključenju artikla proizvoda ne može se donijeti kada se pojavi samo jedna "5". Menadžer donosi odluku da poveća finansiranje ili isključi proizvod na osnovu rezultata 4-6 nedelja, analizirajući trenutni trend.
Učesnici seminara su izračunali i okvirni promet mreže za budući period, na osnovu njenog formata i površine. Njegova formula za izračunavanje je:
T 2008 = (((Tm2 2007 * Sm2 2007 + Tm2 2007 * Sm2 2008 * (b-n)/12) + Inf. (%)) + RPR (%)) + Int. (%), Gdje, b- mjeseci preostali do kraja godine od otvaranja radnje; n- mjesecima za promociju trgovine; Inf.. - procenat inflacije (približno); RPR- rast potrošačkog tržišta; Int. - intenzivno povećanje trgovinskog prometa.
Mogućnosti i izgledi
Polaznici obuke su naučili kako da sprovode različite vrste sveobuhvatne analize asortimana, dobili preporuke za optimizaciju strukture kategorije, te proučavali savremene metode upravljanja asortimanom, metode njegove analize i optimizacije.
Nemoguće je govoriti o tako obimnoj temi kao što je upravljanje asortimanom proizvoda u jednoj publikaciji. Na ovoj vrsti obuke možete dobiti praktične lekcije o CM-u. Iskreno rečeno, treba reći da danas u javnosti postoji vrlo malo sveobuhvatnih informacija o CM u apotekarskom poslovanju. To se lako može objasniti konkurencijom u ovom segmentu. Međutim, jedno je jasno - samostalan i mukotrpan rad u proučavanju zamršenosti CM-a postat će neprocjenjiv alat za ljekarničke stručnjake u upravljanju prodajom.
Oksana Sergienko
Facing je jedinica proizvoda položena frontalno na policu, s prednjom stranom okrenutom prema kupcu.
Obloga je jedinica proizvoda koja je vidljiva (u samouslužnim radnjama - dostupna) kupcu. Dakle, svaki artikl iz asortimana može zauzimati nekoliko površina na prodajnom mjestu. Ali potrebno je razlikovati obloge i zalihe proizvoda na polici za svaku poziciju
Postavljanje ciljeva za prostor na policama- ovo je određivanje broja obloga koje proizvođač želi predstaviti na prodajnom mjestu.
Treba napomenuti da oblaganje ima dvije funkcije: demonstraciju i funkciju zadržavanja prostora na polici. Ovisno o zadacima koje si proizvođač postavlja, jedna od funkcija dolazi do izražaja.
Prvi i najočigledniji razlog za postavljanje ciljeva prostora na policama je optimizacija stope prometa (funkcija zadržavanja prostora na polici). Najčešće je takve odluke potrebno donijeti za samoposlužne radnje, gdje kupac ostaje sam s proizvodom. Cilj je osigurati ravnomjeran gubitak robe sa prodajnog mjesta i osigurati vjerovatnoću blizu 100% da će svaki kupac otići kupovinom.
Primarni i jednostavan zahtjev treba da bude sljedeći: okrenutost prioritetnih pozicija treba da bude veća od sučeljavanja glavnih i dodatnih. To će omogućiti da proizvod ravnomjerno napusti policu, što će smanjiti troškove rada prodavača i merchandisera za održavanje izloga.
U stranoj merchandising praksi postoji pravilo: PROSTOR ZA PRODAJU. Kaže da brend treba da zauzima isti procenat prostora na policama koji zauzima u prodaji sve robe izložene na određenom prostoru. Ako 1 pakovanje soka od šljive prodaje 3 višnje i 10 narandži, tada se moraju održavati približno iste proporcije u oblogama kako bi svi kupci u svakom trenutku kada su u radnji pronašli pravi proizvod.
Međutim, ovdje roba koja se brzo kreće često upada u zamku. Ako se prioritetnim pozicijama daje onoliko prostora koliko im pripada proporcionalno, onda možda jednostavno neće ostati mjesta za dodatna mjesta. Stoga ćemo na polici trgovine za gornji primjer najvjerovatnije vidjeti 1 lice soka od šljive, 2 lica soka od višnje i 4 lica narandže. Ovo prilagođavanje je neophodno kako bi kupci dodatnog asortimana takođe pronašli svoj proizvod. Ali ćete morati "platiti" za takvo prilagođavanje. Prodavac ili merchandiser će morati češće dopunjavati zalihe prioritetnih artikala. Dugoročno gledano, ovaj pristup opravdava se u onim trgovinama u kojima je naglasak na širokom asortimanu. U drugim trgovinama odluka o smanjenju broja SKU-ova u korist povećanja suočavanja prioritetnih i glavnih pozicija ima jednostavno objašnjenje. Od dva zla se bira manje - bolje je izgubiti jednog kupca soka od šljive nego 6 kupaca soka od narandže.
Treba napomenuti da su analize prodaje i odluke o raspodjeli prostora na policama mnogo složenije. Šta je PRODAJA u pravilu PROSTOR ZA PRODAJU? Neki ljudi misle na udio na tržištu, neki na udio u prometu, neki na udio u dobiti. Po mom mišljenju, kao polaznu tačku potrebno je uzeti udio profita (ukupne marže).
Drugi razlog za postavljanje ciljeva prostora na policama je povećanje vizualne percepcije proizvoda na prodajnom mjestu (Visibility). Ovdje sučeljavanje obavlja demonstracijsku funkciju. Sa ove tačke gledišta, ovaj alat je neophodan za sve prodavnice, bez obzira na servisni režim.
Što je visoka vizualna percepcija proizvoda na prodajnom mjestu? To je slučaj kada kupac pri prilasku prodajnom mjestu prije svega vidi ovaj konkretan proizvod (brand blok, ambalažu, itd.). Iz ugla trgovine, visoka vizualna percepcija omogućava kupcima da lako primjete sve proizvoda prisutnih na prodajnom mjestu. Da bi se postigao ovaj cilj, koriste se različite tehnike grupiranja i blokiranja.
Poznato je da osoba može sasvim svjesno percipirati informacije u polju koje je 30 stepeni od tačke na koju je fokusiran pogled. Ako se osoba kreće duž prodajnog mjesta kako bi proučila predstavljeni asortiman, tada se pomiču i ovih uvjetnih 30 stupnjeva. Ako kompanija želi da zauzme vizuelno dominantnu poziciju na prodajnom mestu, onda je neophodno da svojim proizvodima ispuni prostor veći od 30 stepeni. Unutar ovog prostora, inkrementalno oblaganje će imati veliki učinak.
Ali što dalje idemo dalje od ovog prostora, manje efekta će donijeti svako dodano lice. Stoga ponekad kompanije sebi postavljaju cilj da na prodajnom mjestu jednog brenda ostvare određeni broj lica. Budući da sva pakovanja jednog brenda najčešće imaju isti stil dizajna, stvara se ta ista tačka boje koja momentalno privlači pažnju.
Početno zasićenje potražnje domaćih kupaca došlo je kroz ekstenzivne metode razvoja maloprodaje, kao što su proširenje maloprodajnog prostora ili povećanje asortimana. Savremene ekonomske realnosti doprinose uvođenju intenzivnih programa razvoja maloprodaje kroz efikasnije korišćenje maloprodajnog prostora odn. Time je prostor na policama postao oruđe za intenziviranje rasta trgovinskog prometa.
Danas umjetnost prodaje proizvoda direktno ovisi o tome koliko kompetentno prodajno osoblje pokazuje proizvod „licem u lice“, ili, kako trgovci kažu, koliko lica svakog SKU-a može biti postavljeno na „zlatnu policu“ prodajnog prostora. . Prodavnice "" smatraju da je maloprodajni prostor najpogodniji za kupovinu robe, koji se nalazi u visini očiju i ruku kupca, odnosno na visini od 1,2 - 1,7 m od poda. „Zlatne police“ su najefikasniji maloprodajni prostor i prodaju robu bez prodavca. Takođe, najprofitabilniji maloprodajni prostor uključuje police desno od planiranog toka kupaca.
Raspodjelu prostora na policama za kategorije proizvoda i asortimanske grupe vrše menadžeri kategorije ili robni stručnjaci i osoblje srednjeg menadžmenta trgovine. Zajedno sa merchandiserima organizuju izlaganje robe na maloprodajnoj opremi. Artikli asortimana (SKU) se prema stepenu obrta proizvoda mogu podijeliti na prioritetne, osnovne i dodatne. Najpopularnije pozicije su prioritetne, glavne su pozicije koje stabilno zadržavaju veliki broj stalnih kupaca, dodatne pozicije imaju nisku fluktuaciju, ali imaju svoje lojalne kupce. Prilikom raspodjele prostora na policama po pozicijama, postotni odnos će biti 20:60:20. Zatim, prilikom raspodjele prostora na policama, određuje se broj obloga. Za rješavanje problema ravnomjernog spuštanja robe sa police potreban je pravilan raspored sučelja pozicija asortimana, pri čemu sučeljavanje prioritetnih pozicija mora biti veće od sučelja glavnih i dodatnih.
Uz veliki asortiman robe, kompletno suočavanje je nemoguće i tada ima smisla maknuti iza pulta one SKU-ove za koje je malo vjerovatno da će se impulsivno kupiti, a robu osnovne potražnje staviti na tezgu. Postoji prilično širok asortiman proizvoda koji se ne prodaju bez oblaganja, u ovom slučaju zadatak je optimizirati asortiman za efikasnije korištenje prostora na policama.
Za rješavanje problema upravljanja prostorom na policama potrebno je proučiti potražnju potrošača, partnera, maloprodajnu opremu i još mnogo toga, što čini svakodnevni rad voditelja trgovine, ostvarivanje internih rezervi i po pravilu povećanje rast prometa i profita.
