Uzņēmuma mārketinga vide ir aktīvu subjektu un spēku kopums, kas darbojas ārpus uzņēmuma vai kopā ar to un ietekmē vai kuriem ir iespēja ietekmēt tā tirgus darbību. Mārketinga speciālistiem ir jāuzrauga, jāpēta un jāanalizē izmaiņas uzņēmuma ārējā vidē, lai pielāgotu uzņēmuma darbību šīm izmaiņām.

Mārketinga vide ir sadalīta makro un mikro vidē.

Uzņēmuma makro vide - ārējie faktori, kas ietekmē mikrovidi kopumā. Tas ietver tālāk norādītos vienumus.

Demogrāfiskā vide(demogrāfija ir zinātne, kas pēta iedzīvotāju skaitu, ņemot vērā to lielumu, blīvumu, vecumu, dzimumu attiecību, rasi, nodarbošanos un citus statistikas datus). Mārketinga speciālistiem ir svarīgi zināt, kādas izmaiņas notiek iedzīvotāju struktūrā: sabiedrības novecošanās, tās pieaugums, ģimenes uzbūve u.c.. Visi šie faktori, no vienas puses, var radīt riskus uzņēmuma darbībai, jo īpaši, ja tas ir iespējams, t.sk. un, no otras puses, sniedz jaunas izaugsmes un attīstības iespējas.

Kultūras vide - sociālās institūcijas un citi spēki, kas veicina sabiedrības vērtību, gaumes un uzvedības normu veidošanos un uztveri. Tāpēc uzņēmumiem ir jāņem vērā sabiedrības domāšanas veids, normas un vērtības.

Dabiska vide - dabas resursi, ko izmanto kā izejvielas ražošanā. Tirgotājiem vajadzētu sekot līdzi tādām tendencēm kā izejvielu trūkums, elektroenerģijas izmaksu pieaugums, ūdens, augsnes, gaisa piesārņojums. Piemēram, pieaugošais ūdens piesārņojums ir novedis pie tā, ka patērētājiem ir nepieciešama papildu dzeramā ūdens attīrīšana. Šī ir iespēja uzņēmumiem, kas ražo industriālos filtrus, ienākt patērētāju tirgū (ja atgriežamies pie iepriekšējās nodaļas, šī ir tirgus attīstības stratēģija - viena no izaugsmes stratēģijām pēc Ansoff matricas). Tāda pati tendence izraisīja jauna tirgus rašanos – ūdens pudelēs (t.i., dzeramā ūdens dažāda izmēra pudelēs) tirgus. Saistībā ar vides piesārņojumu veidojas jauna nepieciešamība pēc videi draudzīgas pārtikas.

Tehnoloģiskā vide - spēki, kas virza jaunu tehnoloģiju radīšanu, kas rada jaunas mārketinga iespējas. Tehnoloģiju attīstība radikāli maina cilvēces dzīvi. Datori pilnībā ir nomainījuši rakstāmmašīnas, mobilie telefoni konkurē ar vietējiem telefoniem, interneta tehnoloģijas ir mainījušas mūsu saziņas veidu, medicīnas tehnoloģiju attīstība ir ļāvusi veikt tādas operācijas, par kurām ārsti pirms dažiem gadiem varēja tikai sapņot. Mūsdienu apstākļos uzņēmumi saskaras ar arvien lielāku tehnoloģisko pārmaiņu ātrumu, tehnisko iespēju paplašināšanos, zinātnes un tehnoloģiju attīstības izmaksu pieaugumu.

Ekonomiskā vide - faktoru kopums, kas ietekmē patērētāju pirktspēju un patēriņa struktūru. Tie ietver inflāciju, ienākumu krīzi, ienākumu sadales izmaiņas, kredītu apjomu. Piemēram, 1993. gada krīze, kad rublis sabruka, noveda pie tā, ka ārvalstu sulu ražotāji pameta Krievijas tirgu, nespējot izturēt konkurenci un tādējādi atbrīvojot tirgu Krievijas uzņēmumiem. Šis piemērs parāda to Tas viens un tas pats notikums rada draudus dažiem uzņēmumiem un iespēju citiem.

Politiskā un juridiskā vide - likumu, valsts aģentūru un struktūru kopums, kas ietekmē un ierobežo uzņēmumu un privātpersonu darbību sabiedrībā. Politikas attiecības ar uzņēmējdarbību, meitasuzņēmumiem, valdības likumdošanu (likumi par patērētāju aizsardzību, eksportu, nodokļiem, vidi, reklāmu, plašsaziņas līdzekļiem utt.) - tas viss ir jāseko līdzi un jāanalizē tirgotājiem.

Uzņēmuma mikrovide sastāv no entītijām, ar kurām uzņēmumam ir jāsadarbojas savā darba gaitā, un faktoriem, kas ir tieši saistīti ar pašu uzņēmumu un ietekmē tā spēju efektīvi darboties tirgū.

Uzņēmuma mikrovide:

Konkurenti

Piegādātāji => Uzņēmums => Starpnieki => Pircēji

(visas tās nodaļas)

Publisks

Paša uzņēmuma funkcionālās nodaļas un pakalpojumi (vadība, finanšu nodaļa, grāmatvedība, pētniecības un attīstības nodaļa, ražošanas nodaļa, mārketinga nodaļa utt.) veido uzņēmuma iekšējo vidi. Kā minēts iepriekš, veiksmīgai darbībai ir nepieciešams, lai visas uzņēmuma nodaļas strādātu saskaņoti, lai apmierinātu patērētāju vajadzības. No otras puses, mārketinga speciālistiem ir jāizstrādā mārketinga plāni stingri saskaņā ar uzņēmuma mērķiem un iespējām.

Piegādātāji - Tie ir uzņēmumi un privātpersonas, kas nodrošina uzņēmumu ar preču un pakalpojumu ražošanai nepieciešamajiem resursiem.

Starpnieki - izplatīšanas kanāli, pakalpojumi, aģenti. Publisks - finanšu sabiedrības grupas (akcionāri, bankas), valdības, spiediena grupas, kaimiņi, sabiedriskā doma, interešu grupas (arodbiedrības, patērētāju organizācijas).

Konkurenti - organizācijas, kas sacenšas par potenciālo patērētāju uzmanību.

Pircēji - personas, mājsaimniecības vai organizācijas, kas iegādājas uzņēmuma preces un pakalpojumus un veido tā mērķa tirgu.

SVID analīze

Efektīvai ārējās vides analīzei ir izstrādātas īpašas metodes. Visbiežāk izmantotā metode ir SVID analīze.

SVID analīze- šī ir situācijas analīze - produkta vai organizācijas pagātnes, tagadnes un nākotnes stāvokļa analīze, ņemot vērā tās plānus un vides faktorus

Tiek izmantotas aplēses: uzņēmuma stiprās (Strengths) un vājās puses (Weaknesses) (tā priekšrocības un trūkumi); tirgus iespējas (Iespējas) un briesmas (Draudi).

Stiprās un vājās puses attiecas uz uzņēmuma iekšējām īpašībām, savukārt iespējas un draudi ir ārēji faktori, kas uzņēmumam jāņem vērā.

Iespējas ir notikumi vai tendences ārējās vides attīstībā, kas potenciāli ļauj uzņēmumam radīt konkurences priekšrocības vai noved pie esošo konkurences priekšrocību nostiprināšanās.

briesmas ir notikumi vai tendences ārējās vides attīstībā, kas noved pie uzņēmuma jau esošo konkurences priekšrocību vājināšanās vai nelabvēlīgi ietekmē uzņēmuma spēju realizēt konkurences priekšrocības nākotnē. Piemēram, patērētāju labklājības līmeņa paaugstināšanās ietekmē tirgu kopumā, un preču īpašību nozīmes samazināšanās mērķa patērētāju acīs negatīvi ietekmēs pētāmā uzņēmuma konkurētspēju.

Stiprās puses ietver uzņēmuma resursus un prasmes, kas ļauj izmantot iespējas un izvairīties no apdraudējumiem vai novērst tos.

Vājās puses ir prasmju vai resursu trūkumi kādā jomā, kas samazina uzņēmuma spēju darboties veiksmīgāk nekā konkurenti.

Pamatojoties uz identificētajiem faktoriem, ieteikumu izstrāde(risinājuma iespējas) par to, kā balstīties uz uzņēmuma stiprajām pusēm, labot vājās puses, izmantot iespējas un pārvarēt apdraudējumus.

Tirgus segmentācija.

Ir pilnīgi skaidrs, ka dažādi patērētāji vēlas iegādāties dažādas preces. Lai apmierinātu šīs dažādās vajadzības, ražošanas un pārdošanas organizācijas cenšas identificēt patērētāju grupas, kas, visticamāk, pozitīvi reaģēs uz piedāvātajiem produktiem, un mērķtiecīgi savas mārketinga aktivitātes galvenokārt vērš uz šīm patērētāju grupām.

Tirgus segmentācija ir tirgus sadalīšana skaidrās pircēju grupās (tirgus segmentos), kas jārisina ar dažādiem produktiem un dažādiem mārketinga pasākumiem.

Tirgus segments ir patērētāju grupa, kam raksturīga līdzīga reakcija uz produktu piedāvājumu un mārketinga stimulu kopumu.

Segmentējot patēriņa preču tirgu, tiek izmantoti tādi kritēriji kā: ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, sociālekonomiskie, psihogrāfiskie (psiholoģiskie), uzvedības u.c.

Ģeogrāfiskā segmentācija. Tirgu var iedalīt dažādās ģeogrāfiskās vienībās: štatos, rajonos, pilsētās, teritorijās un mikrorajonos. Uzņēmums var nolemt darboties vienā vai vairākos ģeogrāfiskajos apgabalos vai visos apgabalos, bet ņemot vērā vajadzību un preferenču atšķirības, ko nosaka vietējie apstākļi.

Segmentēšana, pamatojoties uz demogrāfiskajiem datiem. Tirgus var iedalīt grupās, pamatojoties uz demogrāfiskajiem mainīgajiem lielumiem, piemēram, dzimumu, vecumu, ģimenes lielumu, ģimenes dzīves posmu, ienākumu līmeni, nodarbošanos, izglītību, reliģisko pārliecību un tautību. Demogrāfiskie mainīgie ir populārākie faktori, kas kalpo par pamatu patērētāju grupu identificēšanai.

Psihogrāfiskā segmentācija. Psihogrāfiskajā segmentācijā pircējus iedala grupās pēc sociālās šķiras, dzīvesveida vai personības īpašībām. Vienai un tai pašai demogrāfiskajai grupai var būt ļoti atšķirīgi psihogrāfiskie profili.

/. publiska klase. Piederība kādai sociālajai šķirai spēcīgi ietekmē cilvēka vēlmes pēc automašīnām, drēbēm, sadzīves piederumiem, brīvā laika aktivitātēm, lasīšanas paradumiem un mazumtirdzniecības vietu izvēli. Daudzi uzņēmumi izstrādā savus produktus un pakalpojumus noteiktas sociālās klases pārstāvjiem, nodrošinot iezīmes un īpašības, kas piesaista šo konkrēto šķiru. Diemžēl pētījumu par krievu sabiedrības šķiru struktūras veidošanos pārejas periodā ir maz.

2. Dzīvesveids. Tas ietekmē interesi par noteiktām precēm un patērētāju dzīvesveidu. Uz šī pamata pārdevēji arvien vairāk izmanto tirgus segmentāciju. Piemēram, džinsus plānots izveidot šādām vīriešu grupām: baudu cienītājiem, "tradicionālajiem" mājiniekiem, nemierīgiem strādniekiem, "biznesa līderiem" vai veiksmīgiem "tradicionālistiem". Katrai grupai nepieciešami noteikta piegriezuma džinsi, par dažādām cenām, piedāvāti ar dažādiem reklāmas tekstiem, caur dažādām tirdzniecības vietām. Ja firma nepaziņo, kādam dzīvesveidam prece ir paredzēta, tās džinsi var neinteresēt.

3. Personības tips. Personības īpašības pārdevēji izmanto arī kā tirgus segmentācijas pamatu. Ražotāji saviem produktiem piešķir tādas īpašības, kas atbilst patērētāju personiskajām īpašībām. Piemēram, ir novērots, ka amerikāņu kabrioletu un cieto jumtu īpašnieku personības tipi atšķiras. Pirmie ir aktīvāki, impulsīvāki un sabiedriskāki.

Uzvedības segmentācija. Segmentējot tirgu pēc uzvedības pazīmēm, pircējus iespējams sadalīt grupās atkarībā no viņu zināšanām, attieksmes, preces lietošanas veida un reakcijas uz šo preci. Uzvedības mainīgie tiek uzskatīti par vispiemērotāko pamatu tirgus segmentu veidošanai.

1. Iemesli pirkuma veikšanai. Pircējus var atšķirt atkarībā no idejas par preces iegādi vai lietošanu. Piemēram, gaisa ceļojumu iemesls var būt bizness, atvaļinājums vai ģimenes problēmas. Aviokompānija var specializēties to cilvēku apkalpošanā, kuriem dominē kāds no šiem iemesliem.

2 Vēlējās priekšrocības. Viens spēcīgs segmentācijas veids ir pircēju klasificēšana, pamatojoties uz viņu meklētajām priekšrocībām. Noskaidrots, ka ASV aptuveni 23% pircēju iegādājušies pulksteņus par viszemākajām cenām, 46% pērkot vadījušies pēc preču izturības un kvalitātes faktoriem, bet 31% iegādājušies pulksteņus kā simbolisku atgādinājumu par kādu svarīgu notikumu. .

3. Lietotāja statuss. Daudzus tirgus var iedalīt šādos segmentos: nelietotāji, bijušie lietotāji, potenciālie lietotāji, jaunie lietotāji un regulārie lietotāji. Lielie uzņēmumi, kas vēlas iegūt lielu tirgus daļu, ir īpaši ieinteresēti potenciālo lietotāju piesaistē, savukārt mazāki uzņēmumi vēlas iegūt parastos lietotājus. Potenciālajiem un pastāvīgajiem lietotājiem nepieciešama atšķirīga mārketinga pieeja.

4. Patēriņa intensitāte. Tirgus var iedalīt arī vāju, mērenu un aktīvu preču patērētāju grupās. Aktīvie lietotāji parasti veido nelielu tirgus daļu, taču tie veido lielu procentuālo daļu no produkta kopējā patēriņa. Izmantojot ASV alus patēriņa piemēru, redzams, ka 68% aptaujāto to nedzer. Atlikušos 32% veido divas grupas pa 16% katrā: vājie patērētāji (12% no kopējā alus patēriņa) un aktīvie (88%). Lielākā daļa alus darīšanas uzņēmumu ir vērsti uz aktīviem patērētājiem.

5. Apņemšanās pakāpe. Tirgus segmentāciju var veikt arī atkarībā no patērētāja apņemšanās pakāpes pret produktu. Patērētāji var būt lojāli zīmoliem, veikaliem un citām atsevišķām vienībām. Pēc apņemšanās pakāpes pircējus var iedalīt četrās grupās: bezierunu piekritēji, toleranti un nepastāvīgi piekritēji, "klejotāji".

* Beznosacījumu piekritēji - Tie ir patērētāji, kuri vienmēr pērk viena un tā paša zīmola preci.

* Toleranti piekritēji - tie ir patērētāji, kas ir apņēmušies izmantot divus vai trīs zīmolus.

* Nepastāvīgie piekritēji - tie ir patērētāji, kas pārceļ savas preferences no viena zīmola uz citu. Iepirkšanās paradumi liecina, ka patērētāji pakāpeniski maina savas preferences no viena zīmola uz citu.

* "klejotāji" - tie ir patērētāji, kuri neizrāda apņemšanos pret kādu no zīmola produktiem. Neapņēmīgs patērētājs vai nu iegādājas jebkuru šobrīd pieejamo zīmolu, vai arī vēlas iegādāties kaut ko citu no esošā klāsta. Jebkuru tirgu pārstāv dažāda šo četru veidu pircēju kombinācija. Zīmola lojalitātes tirgus ir tirgus, kurā liela daļa pircēju demonstrē beznosacījumu apņemšanos pret kādu no tā zīmoliem.

6. Pircēja gatavības pakāpe preces uztverei. Jebkurā brīdī cilvēki ir dažādās gatavības pakāpēs veikt pirkumu. Vieni par preci nemaz nav informēti, citi zina, citi par to ir informēti, ceturtie par to interesējas, piektie vēlas, sestie grasās iegādāties. Mārketinga programmā ir jāņem vērā dažādu grupu patērētāju attiecība.

7. attieksme pret preci. Tirgus auditorija var būt entuziasma, pozitīva, vienaldzīga, negatīva vai naidīga pret produktu. Pieredzējuši politisko partiju aģitatori, kas veic priekšvēlēšanu apļus pa dzīvokļiem, vadās pēc vēlētāja attieksmes, lemjot, cik daudz laika jāvelta darbam ar viņu. Viņi pateicas vēlētājiem, kuri ir sajūsmā par partiju un atgādina balsot ar visiem līdzekļiem, netērē laiku, cenšoties mainīt negatīvo vai naidīgo vēlētāju attieksmi, bet cenšas nostiprināt pozitīvos savā uzskatā un iekarot vienaldzīgos.

Mērķa tirgu izvēle

Nākamais solis pēc tirgus segmentu noteikšanas ir noteikt to pievilcības pakāpi un mērķa tirgu un mārketinga stratēģiju izvēli saistībā ar tiem. Tiek novērtēta katra tirgus segmenta pievilcība un viens vai vairāki segmenti tiek izvēlēti attīstībai. Novērtējot dažādu tirgus segmentu pievilcības pakāpi, kas atbilst to veiksmīgas segmentācijas prasībām, tiek ņemti vērā trīs galvenie faktori: segmenta lielums un tā izmaiņu (pieaugums, samazinājums) ātrums; segmenta strukturālā pievilcība; segmentu veidojošās organizācijas mērķi un resursi. Tirgus segmenta strukturālo pievilcību nosaka konkurences līmenis, iespēja nomainīt preci ar principiāli jaunu produktu, kas apmierina tās pašas vajadzības (piemēram, daudzos gadījumos plastmasa ir metālu aizstājējs), izturības līmenis. pircēju pozīcijas un komponentu un resursu piegādātāju pozīcijas stiprums attiecībā pret aplūkojamo organizāciju, aplūkojamo produktu konkurētspēja šajos segmentos. Pētot kāda tirgus segmenta strukturālo pievilcību, vēlams izmantot 9. sadaļā aplūkoto konkurences modeli.

Pat ja tirgus segmentam ir atbilstošs izmērs un izaugsmes temps un tam ir pietiekama strukturālā pievilcība, ir jāņem vērā organizācijas mērķi un resursi. Var rasties neatbilstība starp organizācijas ilgtermiņa attīstības mērķiem un pašreizējiem darbības mērķiem konkrētā tirgus segmentā. Var pietrūkt resursu, lai nodrošinātu konkurences priekšrocības.

Tālāk ir norādītas šādas opcijas.

1. Koncentrējiet pūles, kas vērstas uz viena produkta ieviešanu vienā tirgus segmentā.

2. Piedāvāt vienu preci visiem tirgus segmentiem (produktu specializācija).

3. Piedāvāt visus produktus vienam tirgum (tirgus specializācija).

4. Dažiem atlasītajiem tirgus segmentiem piedāvājiet dažādus produktus (selektīvā specializācija).

5. Neņemt vērā segmentācijas rezultātus un piegādāt visu saražoto produkciju visam tirgum. Šo stratēģiju galvenokārt izmanto, ja nav bijis iespējams identificēt tirgus segmentus ar dažādiem patērētāju atbildes profiliem un/vai atsevišķi aplūkotie segmenti ir mazi un nav komerciālai attīstībai interesanti. Parasti lielie uzņēmumi ievēro šādu politiku. Piemēram, Coca-Cola mērķis ir piegādāt savus dzērienus visiem bezalkoholisko dzērienu tirgus segmentiem.

Izvēlētajos mērķa tirgos var izmantot šādas pieejas to attīstībai: nediferencēts mārketings, diferencēts mārketings un koncentrēts mārketings.

Nediferencēts mārketings- virziens tirgū, kurā organizācija ignorē atšķirības starp dažādiem tirgus segmentiem un ieiet visā tirgū ar vienu produktu. Organizācija koncentrējas uz to, kas ir kopīgs klientu vajadzībām, nevis uz to, kā tās atšķiras viena no otras. Tiek izmantotas masveida izplatīšanas sistēmas un masu reklāmas kampaņas - tādējādi tiek panākts izmaksu ietaupījums. Kā piemēru var minēt Coca-Cola Company mārketingu tās attīstības sākumposmā, kad visiem patērētājiem tika piedāvāts tikai viens dzēriens vienāda izmēra pudelē.

Diferencēts mārketings- virziens tirgū, kurā organizācija nolemj darboties vairākos segmentos ar īpaši tiem izstrādātiem produktiem. Piedāvājot dažādus produktus un mārketinga kompleksu, organizācija cer sasniegt lielāku pārdošanas apjomu un iegūt spēcīgāku pozīciju katrā tirgus segmentā nekā konkurenti. Piemēram, General Motors pasludināja: "Mēs ražojam automašīnas katram maciņam, katram mērķim un katrai personībai." Lai gan diferencēts mārketings parasti rada lielākus pārdošanas apjomus nekā nediferencēts mārketings, šādas darbības izmaksas ir augstākas.

Koncentrēts (koncentrēts) mārketings- virziens tirgū, kurā organizācijai ir liela tirgus daļa vienā vai vairākos apakštirgos (tirgus nišās), nevis koncentrēties uz nelielu liela tirgus daļu. Pievilcīgs organizācijām ar ierobežotiem resursiem, maziem uzņēmumiem. Tam nepieciešamas dziļas zināšanas par šauriem tirgus segmentiem un augsta organizācijas produkta reputācija šajos segmentos.

Izvērtējot un izvēloties tirgus segmentus gadījumā, ja paredzēts paralēli attīstīt vairākus segmentus, jāņem vērā to saistība gan ar ražošanu, gan ar pārdošanas un mārketinga aktivitātēm. Lai to izdarītu, ir jācenšas samazināt kopējās izmaksas sakarā ar iespējamo produkcijas apjoma pieaugumu (ekonomija pēc ražošanas apjoma), produktu uzglabāšanas un transportēšanas darbību apvienošanas, saskaņotas reklāmas veikšanas. kampaņas utt.

Katrs uzņēmums savu darbību veic īpašos, tam specifiskos apstākļos, vienlaikus risinot visdažādākos uzdevumus. Tāpēc uzņēmuma mārketinga sistēma atšķiras atkarībā no tā, kur tā ir jāpielieto.

Tirgotājiem ir jāņem vērā reģionālās īpatnības, apsverot potenciālos resursus un patērētāju prasības tirgus vidē. Tirgus (vai mārketinga) vidē ir ierasts saprast faktoru, spēku, resursu kopumu, kas tieši ietekmē uzņēmuma darbību.

Visi faktori, kas ietekmē jebkura uzņēmuma darbību, parasti tiek iedalīti divās lielās grupās: iekšējā un ārējā. Pirmie ietver pašas organizācijas radītos elementus, kas ir atkarīgi no vadības lēmumiem un rīcības. Otrā grupa ir diezgan sarežģīta, taču to var kontrolēt (ar pareizu vadības darbību organizēšanu). Ārējo un iekšējo faktoru kombināciju sauc par mārketinga mikrovidi.

Pastāv arī spēku un faktoru grupa, kas nav atkarīga no uzņēmuma vadības centieniem. Šo kopumu sauc par "makrovidi", kas ir globāli un nepārvaldāmi faktori, kuriem ir ietekme valsts mērogā. Atšķirībā no mikrovides šīs kategorijas elementi neprognozējamā veidā ietekmē uzņēmuma darbību. Lai veiktu prognozes, ir nepieciešama dziļa sistēmas analīze un izpēte. Uzņēmuma makrovide ietver sociāli ekonomiskos faktorus, demogrāfiskos, dabas, tehniskos, politiskos, kultūras un citus.

Galvenie makrovides faktori

Jebkurai organizācijai ir piegādātāji, klienti, starpnieki, konkurenti, taču tie visi darbojas spēku ietvaros, kas var nest gan jaunas iespējas, gan briesmas. Makrovidi raksturo demogrāfiskā, ekonomiskā, dabas, zinātnes un tehnikas, politiskā un kultūras vide. Apskatīsim katru no tiem tuvāk:

Demogrāfisks. Tas īpaši interesē tirgotājus, jo jebkura produkta vai pakalpojuma patērētāji ir cilvēki. Galvenās demogrāfiskās tendences ietver iedzīvotāju novecošanos, dzimstības samazināšanos, mirstības pieaugumu, demogrāfiskos "sprādzienus" un citus.

Ekonomisks. Iedzīvotāju ienākumu līmenis, aizņemto līdzekļu pieejamība, cenas tieši ietekmē pirktspēju, kam, protams, ir liela nozīme jebkuram uzņēmumam.

Dabiski. Ražotāji piedāvā preces atbilstoši izmaiņām dabā. Līdz ar to uz piegādi milzīga ietekme ir sekojošām pazīmēm: vienas vai otras izejvielas trūkums, enerģijas sadārdzināšanās, vides piesārņojums un citi.

Zinātniski un tehniski. Šai kategorijai ir gan lielas priekšrocības (zāles, spēja veikt sarežģītas medicīniskās operācijas, ražošanas automatizācija), gan briesmas (kodolieroči). Jebkuram izgudrojumam ir ilgtermiņa sekas, kuru rezultātu ne vienmēr ir iespējams paredzēt. Uzņēmumiem jābūt informētiem par jaunākajiem zinātnes un tehnoloģiju sasniegumiem.

Politisks. Tas ir normatīvo dokumentu kopums, valsts institūcijas, sabiedrības grupas, kas spēj ierobežot rīcības brīvību publiskajā vidē.

Kultūras. Atrodoties sabiedrībā, cilvēks pieņem uzvedības normas, vērtības un noteiktus uzskatus, kas ir svarīgi ņemt vērā.

Secinājums

Makrovide un mikrovide ir cieši saistītas. Neviens uzņēmums nevar pastāvēt ārpus sabiedrības, tāpēc, veicot darbības, ir svarīgi ņemt vērā ne tikai iekšējo faktoru (konkurenti, klienti, piegādātāji), bet arī globālo (demogrāfiskā, politiskā situācija valstī) ietekmi. valsts, zinātnes un tehnikas progresa līmenis un daudzi citi).

1. vingrinājums.

Aprakstiet jebkura jums zināma uzņēmuma mikrovides faktorus. Izskaidrojiet viņu norādījumus.

Apsveriet mēbeļu uzņēmuma "Shatura" mikrovides faktorus.

Tirgus vides faktori	Stimulējoša iedarbība	preventīvs efekts
Piegādātāji	Uzņēmums piedāvā divu ražotāju mēbeles: Alberts un Šteins, Mēbeļu rūpnīca "Marta". Pasaules klases ražotāji	Salīdzinoši augstas produktu cenas
Patērētāji	Galvenie uzņēmuma produkcijas patērētāji ir privātpersonas ar vidēju un augstāku ienākumu līmeni un uzņēmumi un firmas Novosibirskā. Patērētājus raksturo vēlme pēc komforta un ērtībām par kvalitātei atbilstošu cenu.	Augsta produkcijas kvalitāte un līdz ar to augsta cena, kas apgrūtina pārdošanu, jo ir problēmas ar efektīvu iedzīvotāju pieprasījumu.
Konkurenti	Aprēķini parādīja, ka veikalā-salonā "Shatura" ir pilnīgāks mīksto mēbeļu klāsts (dīvāni un atzveltnes krēsli), salīdzinot ar konkurējošām firmām. Var teikt, ka analizētais uzņēmums diezgan pilnībā apmierina patērētāju pieprasījumu pēc piedāvātajām precēm.	Uzņēmuma galvenie konkurenti ir uzņēmumi, kas pārdod vietējās un importētās mēbeles. Sadzīves mēbeļu priekšrocība ir zemāka cena. Importētāju produktiem ir spēcīgs reklāmas atbalsts ražotājiem Krievijas tirgū. Uzņēmumi "Finist" (PE Golubev) un "Kashtan" ieņem vadošo pozīciju Novosibirskas tirgū.
Tirgus infrastruktūra	Novosibirska ir nozīmīgs transporta mezgls (lidosta, dzelzceļš, upju osta, federālie un reģionālie autoceļi). Piegādātāju relatīvais tuvums un transporta sakari ar tiem rada diezgan labvēlīgus apstākļus tirdzniecībai.	Transporta pakalpojumu tarifu pieaugums, ārvalstu konkurentu - ražotāju tuvums, stabilas muitas politikas trūkums negatīvi ietekmē uzņēmuma darbību.

2. uzdevums.

Sniedziet mārketinga kompleksa ietvaros izveidoto stratēģiju piemērus.

Kā galvenie mārketinga stratēģiju veidi parasti tiek izmantota cenu un daudzuma stratēģija vai preferenču stratēģija.

Izmantojot "cenas-daudzuma" stratēģiju, cenu kategoriju var piemērot kā vienu no veiksmes sastāvdaļām konkursā. Šeit būtiska nozīme ir attiecīgo nozaru potenciālam un attīstības līmenim, kā arī aktīvai ietekmei uz ražošanas izmaksām. Stratēģija "cena - daudzums" ir raksturīga "preces" tipa operācijām, t.i. daudzu produktu tirdzniecībai, kuru pamatā ir vispāratzītas un pārbaudītas tehnoloģijas, kas jau ilgu laiku ir tirgū.

Priekšrocību stratēģija izmanto dažādus mārketinga politikas instrumentus, kas ir neatkarīgi no cenu konkurences. Šīs stratēģijas galvenais mērķis ir radīt ilgtspējīgas konkurences priekšrocības. Šī mērķa sasniegšanai var izmantot visu mārketinga instrumentu komplektu: izmaiņas ražošanas tehnoloģijā, kas uzlabo produkta kvalitāti, tā dizainu un iepakojumu; pēcpārdošanas serviss (konsultācijas un apmācība, remonts un tehniskā profilaktiskā apkope, rezerves daļu piegāde u.c.); loģistikas darbības (līgumsaistību ievērošana un piegāžu uzticamība).

Priekšrocību stratēģija ir vispārpieņemta augsto tehnoloģiju operācijām.

"Mi-tu" stratēģija (pielāgošanās stratēģija, pielāgošanās) ietver pielāgošanos konkurentiem produktu, izplatīšanas, komunikācijas, cenu ziņā. Īstenojot šo stratēģiju, viņi cenšas pēc iespējas precīzāk atkārtot konkurentu darbības.

Straujas atšķirības stratēģija ietver produktu, kas pēc profila nepārprotami atšķiras no konkurenta produkta.

Var atzīmēt, ka stratēģija "cena - daudzums" globālā mērogā tiek izmantota plašāk nekā preferenču stratēģija, galvenokārt plašāku iespēju un lietošanas vienkāršības dēļ.

Cenu daudzuma stratēģija paredz tā sauktās cenu konkurences esamību, un preferenču stratēģija ar tās modifikācijām nozīmē ārpuscenu konkurences esamību.

Sākotnējo "lāzera staru stratēģiju" izmanto (un, kā zināms, ne bez panākumiem!) Japānas firmas, vispirms iegūstot stabilu vietu to valstu tirgos, kurām nav savas šī produkta ražošanas, pēc tam, pamatojoties uz uzkrāto pieredzi, apgūt jaunus, sarežģītākus konkurences tirgus.

3. uzdevums.

Sniedziet aprakstu par noteiktiem informācijas veidiem, kuriem ir visspēcīgākā ietekme uz uzņēmumu mārketinga un cenu politiku.

4. uzdevums.

Uzskaitiet dažādu teritorijas patērētāju atšķirīgās iezīmes.

Patērētāji atšķiras pēc tautības, ienākumiem, dzimuma, vecuma, izglītības, profesijas.

5. uzdevums.

Sniedziet tirgus segmentācijas piemērus, pamatojoties uz konkrētām iezīmēm.

Patērētāju segmentāciju var veikt pēc vairākiem parametriem:

Vīrietis;

Sieviete.

Vairāk nekā 60 gadus vecs.

Ienākumu līmenis:

Vidēji;

Virs vidējā;

Augsts.

Izglītības līmenis:

Apakšējā vidusskola;

Vidēji;

Specializētā vidusskola;

6. uzdevums.

Uzskaitiet konkrētus parametrus, simbolus, emocionālās īpašības, kas atspoguļo Krievijas ikdienas, sociāli ekonomisko, biznesa un finanšu tēlu.

Krievijas tēlu var raksturot ar šādām tēzēm:

Krievijas mājsaimniecības tēls: plaša teritorija, slikti dzīves apstākļi, slikta iedzīvotāju veselība salīdzinājumā ar citām valstīm, augsts iedzīvotāju izglītības līmenis, bagātīgs dabas resursu potenciāls.

Krievijas sociāli ekonomiskais tēls:

Krievija ir zemu ienākumu valsts

Krievija ir valsts ar lētu darbaspēku

Krievija ir NVS valstu drošības un ilgtspējīgas attīstības garants

Krievija ir Eirāzijas telpas centrs, tilts starp civilizācijām, rasēm, kultūrām, kontinentiem

Krievija ir priekšpostenis ceļā uz terorisma un narkotiku kontrabandas iekļūšanu Eiropā.

Krievijas biznesa tēls: mazattīstītas informācijas tehnoloģijas salīdzinājumā ar Rietumiem, laba pētniecības bāze, veiksmīgs bizness ātri mācās un atrod kopīgu valodu ar Rietumu partneriem

finanšu tēls: Krievijas reģionu investīciju pievilcība palielinās

7. uzdevums.

Veiciet reģiona, kurā dzīvojat, SVID analīzi, ņemot vērā specifiskos ekonomiskos rādītājus rūpniecības un dabas resursu blokam.

Veiksim Sibīrijas reģiona SVID analīzi.

Spēcīgi potenciālie iekšējās personas	Ārējās iespējas
Attīstīta infrastruktūra Augsti rūpniecības izaugsmes tempi Degvielas un izejvielu bagātība Transporta maģistrāļu sistēma, pa kuru tiek veikta intensīva saziņa: dzelzceļš - platuma un meridionālais (Transsibīrijas, Dienvidsibīrijas, Centrālsibīrijas un Ziemeļsibīrijas, Turkestānas-Sibīrijas), cauruļvads. Ievērojami ūdens resursi Bagāti meža resursi, zemes resursi Vadošo vietu ieņem rūpniecība, kuras pamatā galvenokārt ir sava kurināmā un izejvielu bāze. Tirgus specializācijas nozares - degvielas (naftas, gāzes, ogļu) rūpniecība (55%), melnā un krāsainā metalurģija (6,4%), kokrūpniecība, mašīnbūve (7%), ķīmiskā rūpniecība (4,6%) un dažas pārtikas nozares. rūpniecība (~ 7,9%) (dzīvnieku sviesta, siera, piena, gaļas un zivju konservu ražošana). Altaja senatnīgā daba Izstrādājusi lauksaimniecība	Investīciju piesaiste reģionam Rūpniecības tālāka attīstība; Altaja dabas piesārņojuma draudi rūpniecības attīstības dēļ Iespēja izveidot valstī lielāko degvielas un enerģijas un eksporta bāzi
Vāji potenciālie iekšējās personas	Iespējami ārējie draudi
auksts klimats Apstrādes rūpniecības lēna attīstība augsts gaisa piesārņojums, liela zemes aršana	Degvielas un enerģijas kompleksam būs nepieciešamas centralizētas investīcijas no federālā budžeta un ārvalstu investīciju piesaiste jaunu naftas un gāzes atradņu attīstībā.

Šobrīd intensīvi norit korporatizācijas process. Vienlaikus prioritārai degvielas un enerģētikas sektora attīstībai būs nepieciešami centralizēti kapitālieguldījumi no federālā budžeta un ārvalstu investīciju piesaiste jaunu naftas un gāzes atradņu izveidē (Jamalas pussalā). Īpaši svarīgi ir paaugstināt ogļūdeņražu ieguves līmeni no zarnām, to komplekso apstrādi un, pamatojoties uz to, ķīmisko kompleksu izveidi, rūpnieciskās infrastruktūras attīstību.

Tajā pašā laikā Rietumsibīrijas reģiona struktūras racionalizācija būtu jāveic ar obligātu prasību aizsargāt vidi no piesārņojuma, minimālu degvielas nozaru ietekmi uz esošajām ekoloģiskajām sistēmām, uz pamatiedzīvotāju dzīves apstākļiem. ziemeļu iedzīvotāji.

Nākotnē Rietumsibīrijā jāpārvar tautsaimniecības šaura profila specializācija, dažādojot tautsaimniecības struktūru, veidojot jaunas apstrādes rūpniecības nozares, kas balstītas uz integrētu izejvielu izmantošanu un to dziļo apstrādi.

8. uzdevums.

Aprakstiet savas reģionālās vienības pašreizējo tēlu un uzrakstiet uzdevumus, lai mainītu vai nostiprinātu esošo tēlu.

Pašreizējais Sibīrijas federālā apgabala attēls:

Salīdzinoši augsts līmenis salīdzinājumā ar citiem sabiedrības veselības reģioniem, augsts izglītības līmenis (reģiona vizītkarte - Novosibirskas Valsts universitāte, SB RAS zinātniskie institūti Akademgorodokā).

Bagātīgs dabas resursu potenciāls.

Sibīrijas Regīnas tēla stiprināšanu veicinās kompetenta valsts politikas īstenošana.

Bibliogrāfija

1. Mārketings: stratēģijas, plāni, struktūras./ E.P. Golubkovs - M., Izdevniecība Delo - 1995 - 253 lpp.

2. Mūsdienīgs mārketings / zem. Ed. V.E. Khrutsky - M., Finanses un statistika - 2003. - 256 lpp.

3. Mārketinga pamati / F. Kotler / - M., izdevniecība "Progress" - 2001.-325 lpp.

4. Mārketings / Red. Vinnickis A.D. - M., "Finanses un statistika", 2002.-298 lpp.

5. Zavjalovs P.S., Demidovs V.E. "Veiksmes formula ir mārketings", - M., "Starptautiskās attiecības", 1991.-198 lpp.

TIRDZNIECĪBAS VIDE

Uzņēmuma ārējā makro vide

Uzņēmuma mārketingu ietekmē ārējā vide, kurā organizācija darbojas. Mārketinga pieejas ietvaros visus ārējās vides elementus var iedalīt divās grupās pēc attiecību veidošanas ar tiem ideoloģijas. Tā ir makrovide un mikrovide. Mārketinga vides struktūra ir parādīta 3.1. attēlā

3.1. att. Uzņēmuma mārketinga vide

makro vide- tas ir faktoru kopums, ko uzņēmums nevar ietekmēt un kas jāņem vērā mārketinga aktivitātēs. Starp galvenajiem makrovides faktoriem, kas nosaka ārējās vides stāvokli, ir ekonomikas stāvoklis, tiesiskā vide, politiskie procesi, sabiedrības sociālās un kultūras sastāvdaļas, dabas vide un resursi. Pirmajai grupai nepieciešama aktīva izmitināšanas politika.

Ekonomiskā vide galvenokārt izpaužas kā pirktspējas svārstības, kas tieši atkarīgas no pašreizējo ienākumu līmeņa, cenām, iedzīvotāju uzkrājumiem, kredītu pieejamības, bezdarba u.c.

Juridiskā un politiskā vide ietver, pirmkārt, tādus faktorus kā: likumi, valsts institūciju noteikumi, sabiedrības grupu (ietekmes grupu) prasības, kas ietekmē dažādas organizācijas un personas un ierobežo to rīcības brīvību.

Tajā pašā laikā ir jāizceļ šādas valsts regulēšanas metodes: administratīvā, juridiskā, ekonomiskā.

UZ administratīvā metodes ietver dažādus pasākumus licencēšanai un kvotām, cenu kontrolei, ieņēmumiem, valūtas kursiem, diskonta likmēm utt.

Valsts juridiski regulēšana tiek veikta ekonomikas likumdošanas ietvaros, izmantojot to izveidoto normu un noteikumu sistēmu.

tiešā ekonomiskā regulējums ietver dažāda veida subsīdijas, piemaksas, papildu maksājumus no dažāda līmeņa speciālā budžeta un nebudžeta fondiem, kā arī koncesiju kreditēšanu.

netiešā ekonomiskā regulējums ietver, pirmkārt, monetārās, nodokļu, amortizācijas, ārvalstu valūtas, ārējās ekonomiskās, tajā skaitā muitas un tarifu politikas sviras uc Netiešo regulatoru darbība ir automātiska un neadresēta.

Sociāli demogrāfiskā vide veido arī uzņēmumu ārējo vidi. Iedzīvotāju dzīves līmenis ietekmē izglītības līmeni, darbinieka profesionālo līmeni, apmierinātības pakāpi ar dzīves un darba apstākļiem, nodarbinātības pakāpi un galu galā arī efektīvu pieprasījumu. Iedzīvotāju skaitam un blīvumam ir arī būtiska ietekme uz uzņēmuma mārketinga aktivitātēm. Jāpiebilst, ka šī vide tiek ņemta vērā tik svarīgā mārketinga aktivitātes veidā kā tirgus segmentācija. Šobrīd sociāli demogrāfiskajā vidē ir vērojamas tādas būtiskas mārketinga aktivitātes ietekmējošas izmaiņas kā globāls iedzīvotāju skaita eksplozija, dzimstības samazināšanās un novecošanās pieaugums attīstītajās valstīs un Krievijā, ievērojama iedzīvotāju migrācija Krievijā, izglītības līmeņa paaugstināšanās un darbinieku skaita pieaugums.

Zinātniskā un tehniskā vide ir izšķiroši konkurētspējīgu produktu ražošanā un pārdošanā. Pastāvīgs progress ražošanas tehnoloģijā, izmantoto iekārtu uzlabošana, jaunu materiālu ieviešana, pēcpārdošanas servisa organizēšana u.c. noved pie nepārtrauktas produktu uzlabošanas, palielinot to kvalitāti un konkurētspēju. Uzņēmumam pastāvīgi jāseko jaunākajiem zinātnes un tehnoloģiju progresa sasniegumiem, lai veiktu izmaiņas mārketinga politikā. Tam būtu jāņem vērā zinātnes un tehnikas progresa paātrināšanās, pētniecībai un attīstībai paredzēto apropriāciju pieaugums, mazo uzlabojumu stratēģiju izplatība, kā arī valsts kontroles pastiprināšanās pār kvalitāti un drošību.

Dabiskā un ģeogrāfiskā vide ir svarīga sastāvdaļa reģionālo tirgu veidošanā, kas atrodas dažādos dabas un klimatiskajos apstākļos. Izmaiņas dabiskajā vidē ietekmē attiecīgajā reģionā ražoto preču klāstu. Šī vide ietver: dabas un klimata izmaiņas, ekoloģijas stāvokli valstī un reģionos, galvenos vides jautājumus regulējošos normatīvos aktus, dažādu vides kustību ietekmes pakāpi uz vides stāvokli utt. Uzņēmumiem mārketinga aktivitātēs ir jāņem vērā vairāku veidu resursu un izejvielu trūkums, vides piesārņojuma pieaugums, dabas resursu racionālas izmantošanas un atražošanas procesa valsts regulējums.

Uzņēmuma ārējā mikrovide

Mikrovide- tas ir faktoru kopums, kas iedarbojas uz uzņēmumu un ko šis uzņēmums savu mārketinga aktivitāšu gaitā var ietekmēt. Pie mikrovides faktoriem pieder: patērētāji, piegādātāji, konkurenti, starpnieki, kontaktgrupas utt. Attiecībā uz šīs grupas elementiem ir jāizmanto mērķauditorijas atlases stratēģija.

Patērētāji ir noteicošais faktors uzņēmuma mikrovidē. Tāpēc nav nejaušība, ka uzņēmuma mārketinga aktivitātēs liela uzmanība tiek pievērsta tirgus izpētei. Šajā tirgū ietilpst vairākas lielas patērētāju grupas: individuālie un ģimenes patērētāji; rūpnieciskie patērētāji; valdības rīkojumi.

Individuālie un ģimenes patērētāji iegādājas preces un pakalpojumus personīgam patēriņam. Strādājot ar privātpersonām un iedzīvotājiem, ir lieliskas iespējas precīzi orientēt savu produktu uz gala patērētāju. Tas ļauj uzņēmumam identificēt mērķa tirgus, atbilstoši kuru vajadzībām tiek veidots preču un pakalpojumu klāsts un tiek izstrādāta atbilstoša cenu un komunikācijas politika.

Ražotāju tirgu veido uzņēmumi, kas iegādājas preces un pakalpojumus tālākai pārstrādei vai izmantošanai savā ražošanas procesā. Uzņēmumiem galvenais preču un pakalpojumu iegādes kritērijs būs tehnoloģiskā orientācija. Vienlaikus mijiedarbība tirgū tiks veikta uz līguma pamata. Tāpēc līguma darbības laikā būs zināma stabilitāte. Tajā pašā laikā ražotājam nebūs operatīva novērtējuma par pieprasījumu pēc saviem produktiem šajā periodā. Protams, uzņēmumu tirgus būs ievērojami šaurāks nekā privāto un ģimenes patērētāju tirgus, kas ļauj ražotājam to izpētīt sīkāk.

Valsts pasūtījumu tirgus ietver preču un pakalpojumu iegādi valdības vajadzībām. Parasti komercdarbība šajā tirgū tiek veikta uz konkursa pamata. Tāpēc mārketinga darbība šajā gadījumā tiek reducēta līdz ražotāja produktu konkurētspējas un tā cenu politikas izvērtēšanai. Pateicoties lielajiem iepirkumu apjomiem, publisko iepirkumu tirgum raksturīga augsta stabilitāte.

Piegādātāji- tie ir uzņēmumi un privātpersonas, kas nodrošina ražotāju ar preču un pakalpojumu ražošanai nepieciešamajiem materiālajiem resursiem. Izvēloties piegādātājus, jāņem vērā šādi kritēriji: piegādes uzticamība, cena, preču kvalitāte, apmaksas nosacījumi, neplānotu piegāžu iespējamība, piegādātāja finansiālais stāvoklis.

Starpnieki- Tie ir uzņēmumi vai privātpersonas, kas sniedz pakalpojumus ražotājam iepirkuma un mārketinga aktivitātēs. Tās atšķiras ar klientiem sniegto pakalpojumu klāstu, preču specializāciju, noteiktu patērētāju kategoriju apkalpošanu uc , īpašas saistības saistībā ar pārdevēja (pircēja) preču pārdošanu (pirkšanu). Tālākpārdevēju pakalpojumi tiek izmantoti, pārdodot sērijveida vai sekundāros produktus, kā arī atsevišķos grūti sasniedzamos un mazos tirgos, reklamējot jaunus produktus, ja nav sava izplatīšanas tīkla.

Konkurenti ir uzņēmumu kopums, kas piegādā tirgum viendabīgas preces. Piesātinātā tirgū ražotājam jānodrošina tirgus ar augstākas kvalitātes un zemākas cenas precēm nekā konkurentiem. Konkurences faktors ir pilnībā neatkarīgs no ražotāja, un to nosaka konkurences vide.

Sazinieties ar auditorijām- Tā ir cilvēku grupa, kas izrāda patiesu vai potenciālu interesi par uzņēmumu un no kuras ir atkarīga tā uzņēmuma darbība. Kontaktpersonas ir: bankas, investīciju kompānijas, kredītiestādes, masu mediji, valsts aģentūras, sabiedriskās organizācijas, apkārtējo rajonu iedzīvotāji un vietējās organizācijas u.c. Lai paplašinātu savu produktu pārdošanas apjomu, ražotājam ir jāizstrādā mārketinga aktivitāšu plāni, kas vērsti uz mijiedarbību ar dažāda veida kontaktu auditorijām.

Ja rūpīgi izlasījāt parametru sarakstu, kurus mēs piedāvājām izmantot ārējās vides novērtēšanai rakstā par SVID analīzes izstrādi, jūs, iespējams, pamanījāt, ka pieprasījuma, konkurences un pārdošanas faktori ievērojami atšķiras no ekonomiskajiem, politiskajiem un līdzīgiem faktoriem. Fakts ir tāds, ka pirmie trīs faktori (pieprasījums, konkurence un pārdošana) ir saistīti ar mikrovides faktoriem, un visi nākamie faktori ir saistīti ar jūsu uzņēmuma makrovidi.

Uzņēmuma mikrovide ir tās vienības, ar kurām jūs pastāvīgi un tieši mijiedarbojaties: tie ir jūsu klienti, piegādātāji, konkurenti, partneri, kontaktgrupas (sponsori, mediji, konsultanti, bankas) un valsts aģentūras.

Attiecības starp jūsu uzņēmumu un mikrovides subjektiem ir līdzvērtīgas - kā viņi var ietekmēt jūs, tā jūs ietekmējat viņus.

Uzņēmuma makrovide ir faktori, ar kuriem jūsu uzņēmums tieši nesaskaras, bet kuri tomēr nopietni ietekmē tā darbību. Makrovides faktori visbiežāk ietver ekonomiskos, politiskos, juridiskos, zinātniskos un tehniskos, sociāli demogrāfiskos, sociāli kultūras, dabas, vides un starptautiskos faktorus.

Makro videi ir divas svarīgas funkcijas:

• tas ietekmē ne tikai jūsu uzņēmumu, bet arī mikro vidi: konkurentus, partnerus, klientus;
• jūs pats nevarat ietekmēt makro vidi.

Citiem vārdiem sakot, mikrovide sastāv no tiem, ar kuriem var runāt, un makro vide ir tā, ko pat nevar skaidri redzēt. Jūs varat izdarīt analoģiju ar armiju. Ja salīdzinām tavu uzņēmumu ar armiju, tad tavu pretinieku, skricelējus utt. ir mikrovide, un laikapstākļi, gadalaiks, cīņas vieta ir makrovide.

Informācijas vākšanas metodes

Ārējās vides analīzi var iedalīt 2 daļās: mikrovides analīze un makrovides analīze. Parasti metodes informācijas iegūšanai par mikro- un makrovidi ir nedaudz atšķirīgas. Informāciju par makro vidi var iegūt tikai no dažādām publikācijām, dokumentiem, tas ir, no avotiem t.s. sekundārā informācija.

Informāciju par mikrovidi var daļēji iegūt arī no sekundārās informācijas, taču var izmantot arī citas metodes - aptauju (pircēju, piegādātāju un starpnieku), novērošanu (konkurentu) u.c.

Metodes informācijas iegūšanai par makro vidi

Kad sākat vākt informāciju par makro vidi, pirmais solis ir izveidot vajadzīgo datu sarakstu. Par pamatu var ņemt uzņēmuma ārējās vides faktoru aknas, kas tika sniegtas rakstā par SVID analīzi. Katrai faktoru grupai mēs sastādām sarakstu ar informāciju, kas mūs interesē. Piemēram, jūsu saraksts varētu izskatīties šādi:

Ekonomiskie spēki:

• uzzināt rubļa kursu pret dolāru par pēdējo gadu, tā izmaiņu prognozi nākamajam gadam;
• noskaidrot 2003.gadam prognozēto inflāciju;
• vidējās darba samaksas līmenis jūsu reģionā un tā izmaiņas salīdzinājumā ar iepriekšējiem mēnešiem;
• un tā tālāk.

Pēc tam jums vajadzētu noteikt, kur var būt vajadzīgā informācija. Makrovides pētīšanai tiek izmantota sekundārā informācija, t.i. publikācijas plašsaziņas līdzekļos, dažādas uzziņu grāmatas, internets, gatavi mārketinga firmu ziņojumi par pētījumiem.

Lai atvieglotu meklēšanu, šeit ir saraksts ar visnoderīgākajiem (mūsuprāt) informācijas avotiem:

• Krievijas Federācijas Valsts statistikas komitejas un tās reģionālo nodaļu dati (mūsu gadījumā tā ir Sanktpēterburgas statistikas komiteja). Atvērtos datus var apskatīt Valsts statistikas komitejas mājaslapā www.gks.ru, kur arī var uzzināt, kā piekļūt regulētajiem datiem.
• vispārējie ekonomikas laikraksti un žurnāli - Vedomosti (www.vedomosti.ru), Delovoy Petersburg (www.dp.ru), Expert, Expert North-West (www.expert.ru) un citi.
• Internets ir noderīgas informācijas dārgumu krātuve. Jūs varat atrast daudz noderīgu datu, apskatot:
• uz nozares portāliem. Parasti tie satur daudz vērtīgas informācijas par tirgu, kuram tie ir veltīti. Tagad ir daudz nozares portālu, zemāk mēs uzskaitām dažus no tiem. Ja šajā sarakstā neatrodat sev vajadzīgo portālu, nekrītiet izmisumā, mēģiniet to meklēt internetā.
• www.yarmarka.net - pārtikas tirgus. Portālā ir pieejami bezmaksas apskati par pārtikas tirgu (t.sk. pārtikas mazumtirdzniecības un sabiedriskās ēdināšanas iestādēm), ir iespēja iegādāties gatavus pētījumus par sev interesējošām tēmām, kā arī daudz citas noderīgas informācijas.
• www.confiter.ru - konditorejas izstrādājumu nozares informācijas un analītiskais centrs. Satur jaunākās ziņas par konditorejas izstrādājumu tirgu, pārtikas precēm un maiznīcu, mārketinga pētījumiem, šīs nozares uzņēmumu piedāvājumiem, makroekonomiskās situācijas apskatus, tematisko izstāžu kalendāru.
• www.coffeetea.ru - vietne, kas veltīta jaunumiem kafijas un tējas tirgū Krievijā. Satur ziņu plūsmu ar pārskatu par notikumiem, kas notiek Krievijas un pasaules kafijas un tējas tirgos, kā arī žurnāla Coffee and Tea in Russia un laikraksta Coffee and Tea Planet elektroniskās versijas, kas aptver ziņas, notikumus un jaunumus kafijas un tējas tirgi, kafijas un tējas ražotājvalstu vēsture un kultūra, diskusijas par Krievijas kafijas un tējas tirgus problēmām.
• Portāli www.printmix.ru (druka un aprīkojums), www.upakmix.ru (iepakojums Krievijā), www.mebelmix.ru (mēbeles Krievijā) ir mazāk informatīvi sekundārās informācijas vākšanas ziņā. Visu šo portālu struktūra ir līdzīga – uzņēmumu katalogs, biznesa piedāvājumi, tematiskas izstādes un nozares jaunumi.
• Specializētu firmu tīmekļa vietnēs, kas publicē pārskatus par pētījumu rezultātiem. Kompānijas Bink (www.infors.ru), konsultāciju un pētījumu firmas Ecotrans www.marketsurveys.ru un daudzu citu vietnes ir diezgan interesantas. Minētajās vietnēs var atrast dažādu tirgu apskatus, tirgus pētījumu rezultātus, dažādu tirgu jaunumus.
• Vietnēm, kas pārdod gatavus mārketinga pētījumus (piemēram, RosBusinessConsulting vietne //research.rbc.ru)
• Uz meklētājprogrammu vietnēm (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru)

Kad esat savācis nepieciešamo informāciju, katrs dokuments ir jāizvērtē, uzdodot sev šādus jautājumus:

1. Kādam mērķim šis dokuments tika izveidots (iespējams, dokuments ir veltīts autora viedokļa atklāšanai, un tajā ir tikai skaitļi, kas apstiprina šo viedokli, un tie, kas ir pretrunā ar to, ir izlaisti);
2. Kas ir šī dokumenta un tajā izmantoto datu autors (vai varat uzticēties šim informācijas avotam);
3. Kādā veidā tika ievākta dokumentā ietvertā informācija (vai informācijas vākšanā bija pamatoti izmantot šīs konkrētās metodes un vai izmantotās datu vākšanas metodes nav izraisījušas to sagrozīšanu);
4. Kad šī informācija tika savākta (vai dokumentā ir novecojusi informācija);
5. Kā šajā dokumentā ietvertā informācija atbilst (nav pretrunā) ar citu jums pieejamo informāciju.

Metodes informācijas iegūšanai par mikrovidi

Daļu informācijas par mikrovidi var iegūt arī no sekundārās informācijas - piemēram, konkurentu skaitu, atrašanās vietu un kontaktinformāciju var atrast tālruņu katalogos (Yellow Pages, All Petersburg, Contact).

Turklāt izstādes ir vērtīgs informācijas avots par mikrovidi, kur var apmainīties viedokļiem ar kolēģiem un savākt daudz vērtīgas informācijas par saviem potenciālajiem klientiem, nozares tendencēm kopumā un konkurentu rīcību un plāniem. Par tuvākajā nākotnē gaidāmajām izstādēm var uzzināt internetā www.exponet.ru (“Izstādes Krievijā”), www.vistavki.ru, //exhibitions.spb.ru (Sanktpēterburgas izstādes) un www. .allexpo.ru.

Tomēr daļu informācijas vislabāk iegūt, izmantojot primārās informācijas vākšanas metodes – novērošanu un iztaujāšanu.

Novērošana

Iedomājieties, piemēram, ka esat apģērbu veikala īpašnieks un nolemjat izpētīt savus konkurentus. Kad esat izveidojis sarakstu ar visiem jūsu tuvumā esošajiem apģērbu veikaliem, jums tie būs jāapmeklē, lai saprastu, ko viņi pārdod, kā tiek organizēts viņu klientu apkalpošana. Labākais veids, kā to saprast, ir apmeklēt savus konkurentus pircēja aizsegā (šī izpētes metode tiek saukta par noslēpumaino iepirkšanos jeb, tulkojumā krieviski, “Slepenais pircējs”). Tādā veidā vari iejusties pircēja ādā un saprast, kādas priekšrocības un trūkumi ir konkurentiem un tev, ko var mainīt savā veikalā (piemēram, aizņemoties labas idejas no konkurentiem).

Lai šī vizīte nestu vislielāko labumu, nevis nekļūtu par laika izšķiešanu, iepriekš jāsagatavo anketa (jautājumu saraksts, uz kuriem jāatbild pēc konkurentu apmeklējuma). Ja konkurenti tevi pazīst pēc redzes, tad vari paša vietā sūtīt kādu citu, šajā gadījumā anketa ir īpaši nepieciešama, ja vēlāk nevēlies saņemt nesakarīgu stāstu.

Piemēram, anketa varētu izskatīties šādi:

Anketa studējošajiem konkurentiem Kompānijas nosaukums Tirdzniecības telpas adrese Bloks 1. Atrašanās vieta Transporta pieejamība Vienkārša veikala atrašana dekorācija 2. bloks. Tirdzniecības telpas dizains Apgaismojums Gaisa kondicionēšanas pieejamība Remonta kvalitāte Produktu izvietošana Citi faktori 3. bloks. Pārdevēju kvalifikācija Pārdevēju izskats Komunikācijas stils starp pārdevējiem un pircējiem 4. bloks. Preču piedāvājums Pārdodamo produktu saraksts Preču izskats Cenu līmenis Papildu pakalpojumu saraksts 5. bloks. Veicināšana Piezīmes, iespaidi

Aptauja

Aptauja var būt noderīga:

• klientu apmierinātības ar jūsu produktu un pakalpojumu novērtējums;
• lai uzzinātu, kādas papildu preces vai pakalpojumus pircējs vēlētos redzēt.

Vienkāršākais variants šajā gadījumā (ja jums ir kafejnīca, frizētava, skaistumkopšanas salons utt.) ir aicināt apmeklētājus pašiem aizpildīt anketas gaidīšanas laikā (viņu rinda pie friziera, pasūtīšana kafejnīcā utt.). Taču šī iespēja ir iespējama tikai vietās, kur nav lielas pircēju plūsmas un kur viņi nesteidzas. Citos gadījumos labāk, ja darbā ir viens vai divi īpaši apmācīti intervētāji, kas vairāku dienu laikā veiks pircēju aptauju jūsu veikalā.

Lai iegūtu analīzei piemērotus rezultātus, nepieciešams pareizi sastādīt anketu.

Šajā gadījumā tam vajadzētu būt:

• īss (ne vairāk kā 10-20 jautājumi), satur tikai tos jautājumus, uz kuriem jums patiešām ir nepieciešams saņemt atbildes. Pretējā gadījumā jūs riskējat iegūt pārāk daudz daļēji aizpildītu anketu, jo respondentam apniks atbildēt uz jūsu jautājumiem. Lieki piebilst, ka šādas anketas nav piemērotas analīzei un tiek klasificētas kā laulības.
• sastāv galvenokārt no slēgtiem jautājumiem (t.i., katram jautājumam jāpievieno atbilžu varianti, no kuriem respondents var izvēlēties sev vispiemērotāko). Tomēr, izmantojot slēgtos jautājumus, ļoti rūpīgi jāsniedz visas iespējamās atbildes.
  

  Atvērta jautājuma piemērs:

  Kādus tālruņu katalogus jūs parasti izmantojat?______________________
  (respondenta atbilde tiek ierakstīta burtiski šim atstātajā laukā)
  

  Slēgta jautājuma piemērs:

  Kādus tālruņu katalogus jūs parasti izmantojat?
  (respondenta atbilde ir atzīmēta lodziņā pie atbildes. Ja respondents nosauc direktoriju, kas nav norādīta starp atbildēm, tiek atzīmēta opcija "citi direktoriji").
  

• saprotams. Lai pārbaudītu anketas saprotamības vieglumu un identificētu iespējamās kļūdas pirms replikācijas, anketa tiek testēta uz vairākiem respondentiem (lai veiktu tā saukto "pilotaptauju").

Pēc aptaujas veikšanas anketas būs jāpārvērš elektroniskā formā un jāanalizē dati.

Aptauja ir diezgan sarežģīta lieta, tāpēc, lai to veiktu, labāk ir sazināties ar specializētu uzņēmumu, kas nodarbojas ar mārketinga izpēti.

Kopsavilkums

Uzņēmuma ārējā vide sastāv no makrovides un mikrovides. Uzņēmuma mikrovide ir pircēji, piegādātāji, konkurenti, partneri, valsts aģentūras. Uzņēmuma makrovide - faktori, ar kuriem uzņēmums tieši nesaskaras, bet kas nopietni ietekmē tā darbību.

Uzņēmuma makrovides analīzei tiek izmantota sekundārā informācija, ko var iegūt Valsts statistikas komitejas un tās reģionālo nodaļu publikācijās, laikrakstos un žurnālos, internetā (t.sk. nozares portālos, specializēto firmu mājaslapās u.c.) . Pēc vajadzīgās informācijas apkopošanas jums ir jāizvērtē katrs dokuments, ņemot vērā tajā esošās informācijas ticamību un atbilstību, kā arī jāpārbauda datu atbilstība citai jūsu rīcībā esošajai informācijai.

Uzņēmuma mikrovides analīzei var izmantot arī sekundāro informāciju no iepriekš minētajiem avotiem, kā arī nozares izstādēs apkopotos datus, bet papildus ieteicams apkopot primāros datus par saviem klientiem, piegādātājiem, konkurentiem. Lai to izdarītu, varat izmantot divas populārākās primāro datu vākšanas metodes - novērošanu un aptauju.

Novērojot, jūs varat apkopot informāciju par saviem konkurentiem, novērtēt tos no patērētāju viedokļa un īstenot viņu veiksmīgākās idejas savā uzņēmumā. Lai to izdarītu, Jūs varat (personīgi vai ar savu darbinieku palīdzību) apmeklēt konkurentu veikalus (birojus) un novērtēt viņu darbu pēc iepriekš sagatavotas anketas.

Ar aptaujas palīdzību Jūs varat uzzināt savu klientu viedokli, uzzināt, kādus papildus produktus/pakalpojumus viņi vēlētos saņemt. Turklāt. Jūs varat veikt savu piegādātāju un starpnieku aptaujas. Pircēju aptaujas gadījumā varat uzaicināt viņus pašiem aizpildīt anketu (ja ir tāda iespēja), vai arī veikt aptauju ar intervētāju palīdzību (ja ir liela pircēju plūsma apmeklētāji).