किसी उद्यम का विपणन वातावरण सक्रिय विषयों और ताकतों का एक समूह है जो उद्यम के बाहर या उसके साथ मिलकर काम करता है और उसकी बाजार गतिविधि को प्रभावित करने या प्रभावित करने का अवसर रखता है। इन परिवर्तनों के अनुसार कंपनी की गतिविधियों को अनुकूलित करने के लिए विपणक को उद्यम के बाहरी वातावरण में परिवर्तनों की निगरानी, ​​अध्ययन और विश्लेषण करना चाहिए।

विपणन वातावरण को स्थूल और सूक्ष्म वातावरण में विभाजित किया गया है।

एंटरप्राइज़ मैक्रो वातावरण - बाहरी कारक समग्र रूप से सूक्ष्म पर्यावरण को प्रभावित करते हैं। इसमें निम्नलिखित आइटम शामिल हैं.

जनसांख्यिकीय वातावरण(जनसांख्यिकी एक विज्ञान है जो जनसंख्या का उसके आकार, घनत्व, आयु, लिंग अनुपात, नस्ल, व्यवसाय और अन्य सांख्यिकीय आंकड़ों के आधार पर अध्ययन करता है)। विपणक के लिए यह जानना महत्वपूर्ण है कि जनसंख्या की संरचना में क्या परिवर्तन हो रहे हैं: जनसंख्या की उम्र बढ़ना, इसकी वृद्धि, पारिवारिक संरचना, आदि। ये सभी कारक, एक ओर, कंपनी की गतिविधियों के लिए जोखिम पैदा कर सकते हैं, और दूसरी ओर, वृद्धि और विकास के लिए नए अवसर प्रदान करते हैं।

सांस्कृतिक वातावरण -सामाजिक संस्थाएँ और अन्य ताकतें जो समाज के मूल्यों, स्वाद और व्यवहार के मानदंडों के निर्माण और धारणा में योगदान करती हैं। इसलिए, कंपनियों को समाज की सोच, मानदंडों और मूल्यों को ध्यान में रखना होगा।

प्रकृतिक वातावरण -प्राकृतिक संसाधनों का उपयोग उत्पादन के लिए कच्चे माल के रूप में किया जाता है। विपणक को कच्चे माल की कमी, बिजली की बढ़ती लागत, पानी, मिट्टी, वायु के प्रदूषण जैसे रुझानों पर नज़र रखनी चाहिए। उदाहरण के लिए, पानी के बढ़ते प्रदूषण के कारण यह तथ्य सामने आया है कि उपभोक्ताओं को पीने के पानी के अतिरिक्त शुद्धिकरण की आवश्यकता है। यह औद्योगिक फिल्टर बनाने वाली कंपनियों के लिए उपभोक्ता बाजार में प्रवेश करने का एक अवसर है (यदि हम पिछले अध्याय पर लौटते हैं, तो यह एक बाजार विकास रणनीति है - एन्सॉफ़ मैट्रिक्स के अनुसार विकास रणनीतियों में से एक)। इसी प्रवृत्ति के कारण एक नए बाज़ार का उदय हुआ - बोतलबंद पानी का बाज़ार (यानी विभिन्न आकारों की बोतलों में पीने का पानी)। पर्यावरण प्रदूषण के संबंध में, पर्यावरण के अनुकूल भोजन की एक नई आवश्यकता बन रही है।

तकनीकी वातावरण -नई प्रौद्योगिकियों के निर्माण को प्रेरित करने वाली ताकतें जो नए विपणन अवसर पैदा करती हैं। प्रौद्योगिकी का विकास मानव जीवन को मौलिक रूप से बदल रहा है। कंप्यूटर ने टाइपराइटर को पूरी तरह से बदल दिया है, सेल फोन स्थानीय टेलीफोन के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं, इंटरनेट प्रौद्योगिकी ने हमारे संचार के तरीके को बदल दिया है, चिकित्सा प्रौद्योगिकी में प्रगति ने उन ऑपरेशनों को करना संभव बना दिया है जिनके बारे में डॉक्टर कुछ साल पहले केवल सपना देख सकते थे। आधुनिक परिस्थितियों में, कंपनियों को तकनीकी परिवर्तन की बढ़ती गति, तकनीकी क्षमताओं के विस्तार और वैज्ञानिक और तकनीकी विकास की लागत में वृद्धि का सामना करना पड़ रहा है।

आर्थिक माहौल -उपभोक्ताओं की क्रय शक्ति और उपभोग की संरचना को प्रभावित करने वाले कारकों का एक समूह। इनमें मुद्रास्फीति, आय संकट, आय के वितरण में परिवर्तन, ऋण की राशि शामिल हैं। उदाहरण के लिए, 1993 का संकट, जब रूबल ढह गया, इस तथ्य के कारण हुआ कि विदेशी जूस उत्पादकों ने रूसी बाजार छोड़ दिया, प्रतिस्पर्धा का सामना करने में असमर्थ रहे और इस तरह रूसी कंपनियों के लिए बाजार मुक्त हो गया। यह उदाहरण उसे दर्शाता है वहएक ही घटना कुछ उद्यमों के लिए खतरा और दूसरों के लिए एक अवसर लेकर आती है।

राजनीतिक एवं कानूनी वातावरण -कानूनों, सरकारी एजेंसियों और संरचनाओं का एक समूह जो समाज में कंपनियों और व्यक्तियों की गतिविधियों को प्रभावित और प्रतिबंधित करता है। व्यवसाय, सहायक कंपनियों, सरकारी कानून (उपभोक्ता संरक्षण, निर्यात, कराधान, पर्यावरण, विज्ञापन, मीडिया आदि पर कानून) के साथ राजनीति का संबंध - इन सभी को विपणक द्वारा ट्रैक और विश्लेषण करने की आवश्यकता है।

एंटरप्राइज़ सूक्ष्म वातावरणइसमें वे संस्थाएँ शामिल होती हैं जिनके साथ कंपनी को अपने काम के दौरान बातचीत करनी होती है, और ऐसे कारक जो सीधे तौर पर कंपनी से संबंधित होते हैं और बाज़ार में प्रभावी ढंग से काम करने की उसकी क्षमता को प्रभावित करते हैं।

एंटरप्राइज़ सूक्ष्म वातावरण:

प्रतियोगियों

आपूर्तिकर्ता => उद्यम => मध्यस्थ => खरीदार

(इसके सभी प्रभाग)

जनता

कंपनी के कार्यात्मक प्रभाग और सेवाएँ (प्रबंधन, वित्तीय विभाग, लेखा विभाग, अनुसंधान और विकास विभाग, उत्पादन विभाग, विपणन विभाग, आदि) उद्यम का आंतरिक वातावरण बनाते हैं। जैसा कि ऊपर बताया गया है, सफल गतिविधि के लिए यह आवश्यक है कि कंपनी के सभी विभाग उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने के लिए मिलकर काम करें। दूसरी ओर, विपणक को कंपनी के लक्ष्यों और क्षमताओं के अनुरूप ही विपणन योजनाएँ विकसित करनी चाहिए।

आपूर्तिकर्ता -ये कंपनियां और व्यक्ति हैं जो उद्यम को वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन के लिए आवश्यक संसाधन प्रदान करते हैं।

मध्यस्थ -वितरण चैनल, सेवाएँ, एजेंट। जनता -वित्तीय सार्वजनिक समूह (शेयरधारक, बैंक), सरकारें, दबाव समूह, पड़ोसी, जनमत, हित समूह (ट्रेड यूनियन, उपभोक्ता संगठन)।

प्रतियोगी -संभावित उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करने की होड़ में लगे संगठन।

खरीदार -व्यक्ति, घर या संगठन जो किसी कंपनी की वस्तुओं और सेवाओं को खरीदते हैं और उसके लक्षित बाजार का निर्माण करते हैं।

स्वोट अनालिसिस

बाहरी वातावरण के प्रभावी विश्लेषण के लिए विशेष तकनीकें विकसित की गई हैं। सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली विधि SWOT विश्लेषण है।

स्वोट अनालिसिस- यह एक स्थितिजन्य विश्लेषण है - किसी उत्पाद या संगठन की अतीत, वर्तमान और भविष्य की स्थिति का विश्लेषण, उसकी योजनाओं और पर्यावरणीय कारकों को ध्यान में रखते हुए

अनुमानों का उपयोग किया जाता है: उद्यम की ताकत (ताकतें) और कमजोरियां (कमजोरियां) (इसके फायदे और नुकसान); बाजार के अवसर (अवसर) और खतरे (खतरे)।

ताकत और कमजोरियां कंपनी की आंतरिक विशेषताओं को दर्शाती हैं, जबकि अवसर और खतरे बाहरी कारक हैं जिन पर उद्यम को विचार करना चाहिए।

अवसरबाहरी वातावरण के विकास में ऐसी घटनाएँ या रुझान हैं जो संभावित रूप से कंपनी को प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करने या मौजूदा प्रतिस्पर्धी लाभों को मजबूत करने की अनुमति देते हैं।

खतरोंबाहरी वातावरण के विकास में ऐसी घटनाएँ या रुझान हैं जो कंपनी के पहले से मौजूद प्रतिस्पर्धी लाभों को कमजोर करते हैं या भविष्य में प्रतिस्पर्धी लाभों को महसूस करने की कंपनी की क्षमता पर प्रतिकूल प्रभाव डालते हैं। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता कल्याण के स्तर में वृद्धि समग्र रूप से बाजार को प्रभावित करती है, और लक्षित उपभोक्ताओं की नजर में उत्पाद विशेषताओं के महत्व में कमी अध्ययन के तहत कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता पर प्रतिकूल प्रभाव डालेगी।

ताकतइसमें वे संसाधन और कौशल शामिल हैं जो एक उद्यम के पास हैं जो उसे अवसरों का लाभ उठाने और खतरों से बचने या उनका मुकाबला करने में सक्षम बनाते हैं।

कमजोर पक्षकिसी क्षेत्र में कौशल या संसाधनों की कमी है जो किसी उद्यम की प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक सफलतापूर्वक प्रदर्शन करने की क्षमता को कम कर देती है।

पहचाने गए कारकों के आधार पर, सिफ़ारिशों का विकास(समाधान विकल्प) कंपनी की ताकतों को कैसे आगे बढ़ाया जाए, कमजोरियों को कैसे ठीक किया जाए, अवसरों का लाभ कैसे उठाया जाए और खतरों पर कैसे काबू पाया जाए।

बाजार विभाजन।

यह बिल्कुल स्पष्ट है कि अलग-अलग उपभोक्ता अलग-अलग सामान खरीदना चाहते हैं। इन विभिन्न आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए, विनिर्माण और बिक्री संगठन उन उपभोक्ता समूहों की पहचान करना चाहते हैं जो पेश किए गए उत्पादों पर सकारात्मक प्रतिक्रिया दे सकते हैं और अपनी मार्केटिंग गतिविधियों को मुख्य रूप से इन उपभोक्ता समूहों पर लक्षित करते हैं।

बाजार विभाजन बाजार का खरीदारों के स्पष्ट समूहों (बाजार खंडों) में विभाजन है, जिसे विभिन्न उत्पादों और विभिन्न विपणन प्रयासों द्वारा संबोधित किया जाना चाहिए।

बाज़ार खंड उपभोक्ताओं का एक समूह है जो किसी उत्पाद की पेशकश और विपणन प्रोत्साहनों के एक सेट के प्रति समान प्रतिक्रिया देता है।

उपभोक्ता वस्तुओं के बाजार को विभाजित करते समय, ऐसे मानदंडों का उपयोग किया जाता है: भौगोलिक, जनसांख्यिकीय, सामाजिक-आर्थिक, मनोवैज्ञानिक (मनोवैज्ञानिक), व्यवहारिक, आदि।

भौगोलिक विभाजन. बाज़ार को विभिन्न भौगोलिक इकाइयों में विभाजित किया जा सकता है: राज्य, जिले, शहर, क्षेत्र और सूक्ष्म जिले। एक फर्म एक या अधिक भौगोलिक क्षेत्रों, या सभी क्षेत्रों में काम करने का निर्णय ले सकती है, लेकिन स्थानीय परिस्थितियों द्वारा निर्धारित आवश्यकताओं और प्राथमिकताओं में अंतर को ध्यान में रखते हुए।

जनसांख्यिकी के आधार पर विभाजन.बाज़ार को लिंग, आयु, परिवार का आकार, पारिवारिक जीवन स्तर, आय स्तर, व्यवसाय, शिक्षा, धार्मिक विश्वास और राष्ट्रीयता जैसे जनसांख्यिकीय चर के आधार पर समूहों में विभाजित किया जा सकता है। जनसांख्यिकीय चर सबसे लोकप्रिय कारक हैं जो उपभोक्ता समूहों की पहचान के आधार के रूप में कार्य करते हैं।

साइकोग्राफी विभाजन।मनोवैज्ञानिक विभाजन में, खरीदारों को सामाजिक वर्ग, जीवनशैली या व्यक्तित्व विशेषताओं के आधार पर समूहों में विभाजित किया जाता है। एक ही जनसांख्यिकीय के सदस्यों की मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल बहुत भिन्न हो सकती है।

/. सार्वजनिक वर्ग.एक सामाजिक वर्ग से संबंधित होने का व्यक्ति की कार, कपड़े, घरेलू बर्तन, अवकाश गतिविधियों, पढ़ने की आदतों और खुदरा दुकानों की पसंद पर गहरा प्रभाव पड़ता है। कई कंपनियाँ अपने उत्पादों और सेवाओं को एक विशेष सामाजिक वर्ग के सदस्यों के लिए डिज़ाइन करती हैं, जो उस विशेष वर्ग को आकर्षित करने वाली सुविधाएँ और विशेषताएँ प्रदान करती हैं। दुर्भाग्य से, संक्रमण काल ​​में रूसी समाज की वर्ग संरचना के गठन पर अध्ययन कम हैं।

2. जीवनशैली.यह कुछ वस्तुओं में रुचि और उपभोक्ताओं की जीवनशैली को प्रभावित करता है। विक्रेता इस आधार पर तेजी से बाजार विभाजन का सहारा ले रहे हैं। उदाहरण के लिए, पुरुषों के निम्नलिखित समूहों के लिए जींस बनाने की योजना बनाई गई है: आनंद प्रेमी, "पारंपरिक" होमबॉडी, बेचैन कार्यकर्ता, "व्यावसायिक नेता" या सफल "परंपरावादी"। प्रत्येक समूह को अलग-अलग कीमतों पर, अलग-अलग आउटलेट के माध्यम से, अलग-अलग विज्ञापन ग्रंथों के साथ पेश की जाने वाली एक विशेष कट की जींस की आवश्यकता होती है। यदि कोई कंपनी यह घोषणा नहीं करती है कि उत्पाद किस प्रकार की जीवनशैली के लिए है, तो उसकी जींस रुचिकर नहीं हो सकती है।

3. व्यक्तित्व प्रकार.विक्रेता व्यक्तियों द्वारा व्यक्तित्व विशेषताओं का उपयोग बाजार विभाजन के आधार के रूप में भी किया जाता है। निर्माता अपने उत्पादों को ऐसी विशेषताएँ देते हैं जो उपभोक्ताओं की व्यक्तिगत विशेषताओं के अनुरूप हों। उदाहरण के लिए, यह देखा गया है कि अमेरिकी परिवर्तनीय और हार्डटॉप मालिकों के व्यक्तित्व प्रकार भिन्न होते हैं। पहले वाले अधिक सक्रिय, आवेगी और मिलनसार होते हैं।

व्यवहार विभाजन.व्यवहार संबंधी विशेषताओं के आधार पर बाजार को विभाजित करते समय, खरीदारों को उनके ज्ञान, दृष्टिकोण, उत्पाद के उपयोग की प्रकृति और इस उत्पाद पर प्रतिक्रिया के आधार पर समूहों में विभाजित करना संभव है। बाजार खंडों के गठन के लिए व्यवहारिक चर को सबसे उपयुक्त आधार माना जाता है।

1. खरीदारी करने के कारण.उत्पाद खरीदने या उपयोग करने के विचार के कारण के आधार पर खरीदारों को अलग किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, हवाई यात्रा का कारण व्यवसाय, अवकाश या पारिवारिक समस्याएँ हो सकती हैं। एक एयरलाइन उन लोगों की सेवा करने में माहिर हो सकती है जिन पर इनमें से किसी एक कारण का प्रभुत्व है।

2 लाभ चाहता था.विभाजन का एक शक्तिशाली रूप खरीदारों को उनके इच्छित लाभ के आधार पर वर्गीकृत करना है। यह पाया गया कि संयुक्त राज्य अमेरिका में, लगभग 23% खरीदारों ने सबसे कम कीमतों पर घड़ियाँ खरीदीं, 46% ने खरीदारी करते समय सामान की स्थायित्व और गुणवत्ता के कारकों द्वारा निर्देशित किया, और 31% ने कुछ महत्वपूर्ण घटना के प्रतीकात्मक अनुस्मारक के रूप में घड़ियाँ खरीदीं।

3. उपयोगकर्ता स्थिति.कई बाज़ारों को निम्नलिखित खंडों में विभाजित किया जा सकता है: गैर-उपयोगकर्ता, पूर्व उपयोगकर्ता, संभावित उपयोगकर्ता, नए उपयोगकर्ता और नियमित उपयोगकर्ता। बड़ी कंपनियाँ जो बाज़ार का एक बड़ा हिस्सा हासिल करना चाहती हैं, विशेष रूप से संभावित उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करने में रुचि रखती हैं, जबकि छोटी कंपनियाँ नियमित उपयोगकर्ताओं का दिल जीतने की कोशिश करती हैं। संभावित और नियमित उपयोगकर्ताओं को अलग-अलग मार्केटिंग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

4. उपभोग की तीव्रता.बाज़ारों को वस्तुओं के कमज़ोर, मध्यम और सक्रिय उपभोक्ताओं के समूहों में भी विभाजित किया जा सकता है। सक्रिय उपयोगकर्ता बाज़ार का एक छोटा सा हिस्सा बनाते हैं, लेकिन वे किसी उत्पाद की कुल खपत का एक बड़ा प्रतिशत बनाते हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका में बीयर की खपत के उदाहरण का उपयोग करके, कोई देख सकता है कि 68% उत्तरदाता इसे नहीं पीते हैं। शेष 32% में 16% के दो समूह शामिल हैं: कमजोर उपभोक्ता (कुल बीयर खपत का 12%) और सक्रिय (88%)। अधिकांश शराब बनाने वाली कंपनियाँ सक्रिय उपभोक्ताओं को लक्षित करती हैं।

5. प्रतिबद्धता की डिग्री.उत्पाद के प्रति उपभोक्ता की प्रतिबद्धता की डिग्री के अनुसार बाजार विभाजन भी किया जा सकता है। उपभोक्ता ब्रांड, स्टोर और अन्य स्टैंड-अलोन संस्थाओं के प्रति वफादार हो सकते हैं। प्रतिबद्धता की डिग्री के अनुसार, खरीदारों को चार समूहों में विभाजित किया जा सकता है: बिना शर्त अनुयायी, सहिष्णु और चंचल अनुयायी, "घूमने वाले"।

* बिना शर्त अनुयायी -ये वे उपभोक्ता हैं जो हमेशा एक ही ब्रांड का उत्पाद खरीदते हैं।

* सहिष्णु अनुयायी -ये वे उपभोक्ता हैं जो दो या तीन ब्रांडों के प्रति प्रतिबद्ध हैं।

* चंचल अनुयायी -वे ऐसे उपभोक्ता हैं जो अपनी प्राथमिकताओं को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित करते हैं। उनके क्रय व्यवहार के पैटर्न से पता चलता है कि उपभोक्ता धीरे-धीरे अपनी प्राथमिकताओं को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित कर रहे हैं।

* "भटकने वाले" -ये वे उपभोक्ता हैं जो किसी भी ब्रांडेड उत्पाद के प्रति प्रतिबद्धता नहीं दिखाते हैं। गैर-प्रतिबद्ध उपभोक्ता या तो वर्तमान में उपलब्ध कोई भी ब्रांड खरीदता है या मौजूदा रेंज से कुछ अलग खरीदना चाहता है। किसी भी बाज़ार का प्रतिनिधित्व इन चार प्रकार के खरीदारों के एक अलग संयोजन द्वारा किया जाता है। एक ब्रांड लॉयल्टी मार्केट एक ऐसा बाजार है जहां खरीदारों का एक बड़ा प्रतिशत किसी एक ब्रांड के प्रति बिना शर्त प्रतिबद्धता प्रदर्शित करता है।

6. माल की धारणा के लिए खरीदार की तत्परता की डिग्री।किसी भी समय, लोग खरीदारी करने के लिए अलग-अलग स्तर की तत्परता में होते हैं। कुछ को उत्पाद के बारे में बिल्कुल भी जानकारी नहीं है, दूसरों को पता है, दूसरों को इसके बारे में जानकारी है, चौथे को इसमें रुचि है, पांचवें को यह चाहिए, छठे को इसे खरीदने का इरादा है। विपणन कार्यक्रम में विभिन्न समूहों के उपभोक्ताओं के अनुपात को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

7. उत्पाद के प्रति रवैया.बाज़ार के दर्शक उत्पाद के प्रति उत्साही, सकारात्मक, उदासीन, नकारात्मक या शत्रुतापूर्ण हो सकते हैं। अनुभवी राजनीतिक दल के आंदोलनकारी जो चुनाव से पहले अपार्टमेंट का दौरा करते हैं, वे मतदाता के रवैये से निर्देशित होते हैं, और यह तय करते हैं कि उसके साथ काम करने में कितना समय व्यतीत किया जाना चाहिए। वे उन मतदाताओं को धन्यवाद देते हैं जो पार्टी के प्रति उत्साहित हैं और उन्हें हर तरह से वोट करने की याद दिलाते हैं, नकारात्मक या शत्रुतापूर्ण मतदाताओं के रवैये को बदलने की कोशिश में समय बर्बाद नहीं करते हैं, बल्कि अपनी राय में सकारात्मक लोगों को मजबूत करने और उदासीन लोगों पर जीत हासिल करने का प्रयास करते हैं।

लक्षित बाज़ारों का चयन करना

बाजार खंडों की पहचान करने के बाद अगला कदम उनके आकर्षण की डिग्री और उनके संबंध में लक्ष्य बाजारों और विपणन रणनीतियों की पसंद का निर्धारण करना है। प्रत्येक बाज़ार खंड के आकर्षण का आकलन किया जाता है और विकास के लिए एक या अधिक खंडों का चयन किया जाता है। विभिन्न बाजार खंडों के आकर्षण की डिग्री का आकलन करते समय जो उनके सफल विभाजन की आवश्यकताओं को पूरा करते हैं, निम्नलिखित तीन मुख्य कारकों को ध्यान में रखा जाता है: खंड का आकार और इसके परिवर्तन की दर (विकास, कमी); खंड का संरचनात्मक आकर्षण; संगठन के लक्ष्य और संसाधन जो खंड को विकसित करते हैं। बाजार खंड का संरचनात्मक आकर्षण प्रतिस्पर्धा के स्तर, किसी उत्पाद को मौलिक रूप से नए उत्पाद के साथ बदलने की संभावना जो समान जरूरतों को पूरा करता है (उदाहरण के लिए, कई मामलों में प्लास्टिक धातुओं का विकल्प है), खरीदारों की स्थिति की ताकत और संबंधित संगठन के संबंध में घटकों और संसाधनों के आपूर्तिकर्ताओं की स्थिति की ताकत, इन खंडों में विचाराधीन उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता से निर्धारित होता है। किसी बाज़ार खंड के संरचनात्मक आकर्षण का अध्ययन करते समय, धारा 9 में चर्चा किए गए प्रतिस्पर्धा मॉडल का उपयोग करने की सलाह दी जाती है।

भले ही कोई बाज़ार खंड सही आकार और विकास दर का हो और उसमें पर्याप्त संरचनात्मक आकर्षण हो, संगठन के लक्ष्यों और संसाधनों को ध्यान में रखा जाना चाहिए। संगठन के दीर्घकालिक विकास के लक्ष्यों और किसी विशेष बाजार खंड में गतिविधि के वर्तमान लक्ष्यों के बीच विसंगति हो सकती है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान करने के लिए संसाधनों की कमी हो सकती है।

यहां निम्नलिखित विकल्प हैं:

1. एक बाजार खंड में एक उत्पाद के कार्यान्वयन के उद्देश्य से प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करें।

2. सभी बाज़ार क्षेत्रों (उत्पाद विशेषज्ञता) के लिए एक उत्पाद पेश करें।

3. सभी उत्पादों को एक बाजार (बाजार विशेषज्ञता) में पेश करें।

4. कुछ चयनित बाज़ार क्षेत्रों के लिए, विभिन्न उत्पाद (चयनात्मक विशेषज्ञता) पेश करें।

5. विभाजन के परिणामों को ध्यान में न रखें और सभी निर्मित उत्पादों को पूरे बाजार में आपूर्ति करें। इस रणनीति का मुख्य रूप से उपयोग किया जाता है यदि विभिन्न उपभोक्ता प्रतिक्रिया प्रोफाइल वाले बाजार खंडों की पहचान करना संभव नहीं था और/या व्यक्तिगत रूप से माने जाने वाले खंड छोटे हैं और वाणिज्यिक विकास के लिए रुचि के नहीं हैं। आमतौर पर बड़ी कंपनियाँ ऐसी नीति का पालन करती हैं। उदाहरण के लिए, कोका-कोला का लक्ष्य शीतल पेय बाजार के सभी क्षेत्रों में अपने पेय की आपूर्ति करना है।

चयनित लक्ष्य बाज़ारों में, उनके विकास के लिए निम्नलिखित दृष्टिकोणों का उपयोग किया जा सकता है: अविभाजित विपणन, विभेदित विपणन और केंद्रित विपणन।

अविभाजित विपणन- बाज़ार में एक दिशा जिसमें संगठन विभिन्न बाज़ार खंडों के बीच के अंतरों को नज़रअंदाज़ करता है और एक उत्पाद के साथ पूरे बाज़ार में प्रवेश करता है। संगठन इस बात पर ध्यान केंद्रित करता है कि ग्राहकों की ज़रूरतों में क्या समानता है न कि इस बात पर कि वे एक-दूसरे से कैसे भिन्न हैं। बड़े पैमाने पर वितरण प्रणालियों और बड़े पैमाने पर विज्ञापन अभियानों का उपयोग किया जाता है - इस प्रकार लागत बचत हासिल की जाती है। इसका एक उदाहरण कोका-कोला कंपनी के विकास के प्रारंभिक चरण का विपणन है, जब सभी उपभोक्ताओं को एक ही आकार की बोतल में केवल एक पेय की पेशकश की जाती थी।

विभेदित विपणन- बाज़ार में एक दिशा जिसमें संगठन विशेष रूप से उनके लिए विकसित उत्पादों के साथ कई खंडों में काम करने का निर्णय लेता है। विभिन्न प्रकार के उत्पादों और विपणन मिश्रण की पेशकश करके, संगठन अधिक बिक्री हासिल करने और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में प्रत्येक बाजार खंड में मजबूत स्थिति हासिल करने की उम्मीद करता है। उदाहरण के लिए, जनरल मोटर्स ने घोषणा की: "हम हर बटुए, हर उद्देश्य और हर व्यक्तित्व के लिए कारें बनाते हैं।" हालाँकि विभेदित विपणन आम तौर पर अविभाजित विपणन की तुलना में अधिक बिक्री उत्पन्न करता है, लेकिन ऐसा करने की लागत अधिक होती है।

संकेन्द्रित (केन्द्रित) विपणन- बाज़ार में एक दिशा जिसमें संगठन के पास एक बड़े बाज़ार के छोटे हिस्से पर ध्यान केंद्रित करने के विपरीत एक या अधिक उप-बाज़ारों (बाज़ार क्षेत्र) में बड़ा बाज़ार हिस्सा होता है। सीमित संसाधनों वाले संगठनों, छोटे व्यवसायों के लिए आकर्षक। इसके लिए संकीर्ण बाज़ार क्षेत्रों का गहन ज्ञान और इन क्षेत्रों में संगठन के उत्पाद की उच्च प्रतिष्ठा की आवश्यकता होती है।

ऐसे मामले में बाजार खंडों का मूल्यांकन और चयन करते समय जब कई खंडों को समानांतर में विकसित किया जाना चाहिए, तो उत्पादन और बिक्री और विपणन गतिविधियों दोनों के साथ उनके संबंधों को ध्यान में रखना आवश्यक है। ऐसा करने के लिए, आउटपुट की मात्रा में संभावित वृद्धि (आउटपुट के पैमाने पर अर्थव्यवस्था), उत्पादों के भंडारण और परिवहन के लिए संचालन के संयोजन, समन्वित विज्ञापन अभियानों के संचालन आदि के कारण कुल लागत को कम करने का प्रयास करना आवश्यक है।

प्रत्येक कंपनी विभिन्न प्रकार के कार्यों को हल करते हुए, उसके लिए विशेष, विशिष्ट परिस्थितियों में अपनी गतिविधियाँ करती है। इसीलिए किसी उद्यम की विपणन प्रणाली इस बात पर निर्भर करती है कि इसे कहाँ लागू करने की आवश्यकता है।

और बाजार परिवेश में संभावित संसाधनों और उपभोक्ता आवश्यकताओं पर विचार करते समय विपणक को क्षेत्रीय विशेषताओं को ध्यान में रखना चाहिए। बाजार (या विपणन) वातावरण के तहत, उन कारकों, ताकतों, संसाधनों की समग्रता को समझने की प्रथा है जिनका कंपनी की गतिविधियों पर सीधा प्रभाव पड़ता है।

किसी भी उद्यम की गतिविधि को प्रभावित करने वाले सभी कारकों को आमतौर पर दो बड़े समूहों में विभाजित किया जाता है: आंतरिक और बाहरी। पूर्व में संगठन द्वारा स्वयं बनाए गए तत्व शामिल हैं, जो प्रबंधन के निर्णयों और कार्यों पर निर्भर करते हैं। दूसरा समूह काफी कठिन है, लेकिन इसे नियंत्रित किया जा सकता है (प्रबंधन गतिविधियों के उचित संगठन के साथ)। बाहरी और आंतरिक कारकों के संयोजन को विपणन सूक्ष्म वातावरण कहा जाता है।

किसी उद्यम के प्रबंधन के प्रयासों से स्वतंत्र बलों और कारकों का एक समूह भी होता है। इस सेट को "मैक्रो-पर्यावरण" कहा जाता है, जो एक वैश्विक और असहनीय कारक है जिसका राष्ट्रीय स्तर पर प्रभाव पड़ता है। सूक्ष्म पर्यावरण के विपरीत, इस श्रेणी के तत्व कंपनी की गतिविधियों को अप्रत्याशित तरीके से प्रभावित करते हैं। पूर्वानुमान लगाने के लिए गहन प्रणाली विश्लेषण और अध्ययन की आवश्यकता होती है। कंपनी के वृहद वातावरण में सामाजिक-आर्थिक कारक, जनसांख्यिकीय, प्राकृतिक, तकनीकी, राजनीतिक, सांस्कृतिक और अन्य शामिल हैं।

वृहत पर्यावरण के मुख्य कारक

किसी भी संगठन में आपूर्तिकर्ता, ग्राहक, मध्यस्थ, प्रतिस्पर्धी होते हैं, लेकिन वे सभी ऐसी ताकतों के भीतर काम करते हैं जो नए अवसर और खतरे दोनों ला सकते हैं। वृहत पर्यावरण की विशेषता जनसांख्यिकीय, आर्थिक, प्राकृतिक, वैज्ञानिक और तकनीकी, राजनीतिक और सांस्कृतिक वातावरण है। आइए उनमें से प्रत्येक पर करीब से नज़र डालें:

जनसांख्यिकीय। विपणक के लिए इसमें विशेष रुचि है, क्योंकि किसी भी उत्पाद या सेवा के उपभोक्ता लोग ही होते हैं। मुख्य जनसांख्यिकीय प्रवृत्तियों में जनसंख्या की उम्र बढ़ना, जन्म दर में गिरावट, मृत्यु दर में वृद्धि, जनसांख्यिकीय "विस्फोट" और अन्य शामिल हैं।

आर्थिक। जनसंख्या की आय का स्तर, उधार ली गई धनराशि की उपलब्धता, कीमतों का क्रय शक्ति पर सीधा प्रभाव पड़ता है, जो निश्चित रूप से किसी भी कंपनी के लिए बहुत महत्वपूर्ण है।

प्राकृतिक। निर्माता प्रकृति में परिवर्तन के अनुसार सामान पेश करते हैं। इस प्रकार, निम्नलिखित विशेषताएं आपूर्ति पर भारी प्रभाव डालती हैं: एक या दूसरे कच्चे माल की कमी, ऊर्जा की लागत में वृद्धि, पर्यावरण प्रदूषण और अन्य।

वैज्ञानिक एवं तकनीकी. इस श्रेणी में महान लाभ (दवाएं, जटिल चिकित्सा संचालन करने की क्षमता, उत्पादन का स्वचालन) और खतरा (परमाणु हथियार) दोनों हैं। किसी भी आविष्कार के दीर्घकालिक परिणाम होते हैं, जिसके परिणाम की भविष्यवाणी करना हमेशा संभव नहीं होता है। कंपनियों को नवीनतम वैज्ञानिक और तकनीकी विकास के बारे में पता होना चाहिए।

राजनीतिक. यह नियामक दस्तावेजों, राज्य संस्थानों, सार्वजनिक समूहों का एक सेट है जो सार्वजनिक वातावरण में कार्रवाई की स्वतंत्रता को सीमित करने में सक्षम है।

सांस्कृतिक. समाज में रहते हुए, एक व्यक्ति व्यवहार के मानदंडों, मूल्यों और कुछ विचारों को स्वीकार करता है जिन पर विचार करना महत्वपूर्ण है।

निष्कर्ष

स्थूल पर्यावरण और सूक्ष्म पर्यावरण आपस में घनिष्ठ रूप से जुड़े हुए हैं। कोई भी उद्यम समाज के बाहर मौजूद नहीं हो सकता है, इसलिए, गतिविधियों को अंजाम देने की प्रक्रिया में, न केवल आंतरिक कारकों (प्रतिस्पर्धियों, ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं) के प्रभाव को ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है, बल्कि वैश्विक कारकों (देश में जनसांख्यिकीय, राजनीतिक स्थिति, वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति का स्तर और कई अन्य) के प्रभाव को भी ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है।

अभ्यास 1।

आप जिस भी कंपनी को जानते हैं उसके सूक्ष्म पर्यावरण कारकों का वर्णन करें। उनकी दिशाएँ स्पष्ट कीजिए।

फ़र्निचर कंपनी "शतुरा" के सूक्ष्म पर्यावरण के कारकों पर विचार करें।

बाज़ार परिवेश कारक	उत्तेजक प्रभाव	निवारक प्रभाव
आपूर्तिकर्ताओं	कंपनी दो निर्माताओं से फर्नीचर पेश करती है: अल्बर्ट और स्टीन, फ़र्निचर फ़ैक्टरी "मार्टा"। विश्व स्तरीय निर्माता	उत्पाद की अपेक्षाकृत ऊंची कीमतें
उपभोक्ताओं	कंपनी के उत्पादों के मुख्य उपभोक्ता औसत और उच्च आय स्तर वाले व्यक्ति और नोवोसिबिर्स्क की कंपनियां और फर्म हैं। उपभोक्ताओं में गुणवत्ता के अनुरूप कीमत पर आराम और सुविधा पाने की इच्छा होती है।	उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद और, परिणामस्वरूप, उच्च कीमत, जो जनसंख्या की प्रभावी मांग की समस्याओं के कारण बिक्री में बाधा डालती है।
प्रतियोगियों	गणना से पता चला कि प्रतिस्पर्धी फर्मों की तुलना में स्टोर-सैलून "शतुरा" में असबाबवाला फर्नीचर (सोफा और आर्मचेयर) की अधिक संपूर्ण श्रृंखला है। हम कह सकते हैं कि विश्लेषित कंपनी प्रस्तुत वस्तुओं के लिए उपभोक्ता की मांग को पूरी तरह से संतुष्ट करती है।	कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धी घरेलू और आयातित फर्नीचर बेचने वाली कंपनियां हैं। घरेलू फर्नीचर को कम कीमत का फायदा मिलता है। आयातकों के उत्पादों को रूसी बाजार में निर्माताओं के लिए शक्तिशाली विज्ञापन समर्थन प्राप्त है। कंपनियां "फिनिस्ट" (पीई गोलूबेव) और "कश्तान" नोवोसिबिर्स्क के बाजार में अग्रणी स्थान रखती हैं।
बाजार का बुनियादी ढांचा	नोवोसिबिर्स्क एक प्रमुख परिवहन केंद्र (हवाई अड्डा, रेलवे, नदी बंदरगाह, संघीय और क्षेत्रीय राजमार्ग) है। आपूर्तिकर्ताओं की सापेक्ष निकटता और उनके साथ परिवहन संपर्क व्यापार के लिए काफी अनुकूल परिस्थितियाँ बनाते हैं।	परिवहन सेवाओं के लिए टैरिफ में वृद्धि, विदेशी प्रतिस्पर्धियों - निर्माताओं की निकटता, एक स्थिर सीमा शुल्क नीति की कमी कंपनी की गतिविधियों को नकारात्मक रूप से प्रभावित करती है।

कार्य 2.

विपणन मिश्रण के ढांचे के भीतर बनाई गई रणनीतियों के उदाहरण दीजिए।

विपणन रणनीतियों के मुख्य प्रकार के रूप में, मूल्य-मात्रा रणनीति या वरीयता रणनीति का आमतौर पर उपयोग किया जाता है।

"मूल्य-मात्रा" रणनीति का उपयोग करते समय, आप प्रतिस्पर्धा में सफलता के घटकों में से एक के रूप में मूल्य श्रेणी को लागू कर सकते हैं। यहां मौलिक महत्व संबंधित उद्योगों के विकास की क्षमता और स्तर के साथ-साथ उत्पादन लागत पर सक्रिय प्रभाव का है। "मूल्य-मात्रा" रणनीति "वस्तु" प्रकार के संचालन के लिए विशिष्ट है, अर्थात। अच्छी तरह से स्थापित और सिद्ध प्रौद्योगिकियों पर आधारित कई उत्पादों के विपणन के लिए जो लंबे समय से बाजार में हैं।

वरीयता रणनीति विभिन्न विपणन नीति उपकरणों का उपयोग करती है जो मूल्य प्रतिस्पर्धा से स्वतंत्र हैं। इस रणनीति का अंतिम लक्ष्य स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करना है। इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, विपणन उपकरणों के पूरे सेट का उपयोग किया जा सकता है: उत्पादन तकनीक में परिवर्तन जो उत्पाद की गुणवत्ता, उसके डिजाइन और पैकेजिंग में सुधार करते हैं; बिक्री के बाद सेवा (परामर्श और प्रशिक्षण, मरम्मत और तकनीकी निवारक रखरखाव, स्पेयर पार्ट्स की आपूर्ति, आदि); रसद गतिविधियाँ (संविदात्मक दायित्वों का अनुपालन और आपूर्ति की विश्वसनीयता)।

प्राथमिकता रणनीति आम तौर पर उच्च तकनीक संचालन के लिए स्वीकार की जाती है।

"एमआई-टू" रणनीति (अनुकूलन, समायोजन की रणनीति) में उत्पादों, वितरण, संचार, कीमतों के मामले में प्रतिस्पर्धियों के साथ तालमेल बिठाना शामिल है। इस रणनीति को लागू करते समय, वे प्रतिस्पर्धियों के कार्यों को यथासंभव सटीक रूप से दोहराने का प्रयास करते हैं।

तीव्र अंतर रणनीति में एक ऐसा उत्पाद शामिल होता है जो प्रतिद्वंद्वी के उत्पाद से प्रोफ़ाइल में स्पष्ट रूप से भिन्न होता है।

यह ध्यान दिया जा सकता है कि वैश्विक स्तर पर "मूल्य-मात्रा" रणनीति का उपयोग प्राथमिकता रणनीति की तुलना में अधिक व्यापक रूप से किया जाता है, मुख्य रूप से अधिक संभावनाओं और उपयोग में अधिक आसानी के कारण।

मूल्य-मात्रा रणनीति तथाकथित मूल्य प्रतिस्पर्धा के अस्तित्व को मानती है, और इसके संशोधनों के साथ वरीयता रणनीति गैर-मूल्य प्रतिस्पर्धा के अस्तित्व को दर्शाती है।

मूल "लेजर बीम रणनीति" का उपयोग किया जाता है (और, जैसा कि आप जानते हैं, सफलता के बिना नहीं!) जापानी कंपनियां, पहले उन देशों के बाजारों में पैर जमा रही हैं जिनके पास इस उत्पाद का अपना उत्पादन नहीं है, फिर, संचित अनुभव के आधार पर, नए, अधिक जटिल प्रतिस्पर्धी बाजारों में महारत हासिल करती हैं।

कार्य 3.

कुछ प्रकार की सूचनाओं का विवरण दें जिनका फर्मों की विपणन और मूल्य निर्धारण नीति पर सबसे मजबूत प्रभाव पड़ता है।

कार्य 4.

क्षेत्र के विभिन्न उपभोक्ताओं की विशिष्ट विशेषताओं की सूची बनाएं।

उपभोक्ता राष्ट्रीयता, आय, लिंग, आयु, शिक्षा, पेशे के आधार पर भिन्न होते हैं।

कार्य 5.

विशिष्ट विशेषताओं के आधार पर बाज़ार विभाजन के उदाहरण प्रदान करें।

उपभोक्ता विभाजन कई मापदंडों के अनुसार किया जा सकता है:

नर;

महिला।

60 वर्ष से अधिक उम्र.

आय स्तर:

औसत;

औसत से ऊपर;

उच्च।

शिक्षा का स्तर:

निम्न माध्यमिक;

औसत;

विशिष्ट माध्यमिक;

कार्य 6.

विशिष्ट मापदंडों, प्रतीकों, भावनात्मक विशेषताओं की सूची बनाएं जो रूस की रोजमर्रा, सामाजिक-आर्थिक, व्यावसायिक और वित्तीय छवि का प्रतिनिधित्व करते हैं।

रूस की छवि को निम्नलिखित सिद्धांतों द्वारा चित्रित किया जा सकता है:

रूस की घरेलू छवि:विशाल क्षेत्र, खराब रहने की स्थिति, अन्य देशों की तुलना में जनसंख्या का खराब स्वास्थ्य, जनसंख्या की शिक्षा का उच्च स्तर, समृद्ध प्राकृतिक संसाधन क्षमता।

रूस की सामाजिक-आर्थिक छवि:

रूस एक कम आय वाला देश है

रूस सस्ते श्रम वाला देश है

रूस सीआईएस राज्यों की सुरक्षा और सतत विकास का गारंटर है

रूस यूरेशियन अंतरिक्ष का केंद्र है, सभ्यताओं, नस्लों, संस्कृतियों, महाद्वीपों के बीच एक पुल है

रूस यूरोप में आतंकवाद और मादक पदार्थों की तस्करी के प्रवेश के मार्ग पर एक चौकी है।

रूस की व्यावसायिक छवि: पश्चिम की तुलना में अविकसित सूचना प्रौद्योगिकी, अच्छा अनुसंधान आधार, सफल व्यवसाय जल्दी सीखता है और अपने पश्चिमी भागीदारों के साथ एक आम भाषा पाता है

वित्तीय छवि: रूसी क्षेत्रों का निवेश आकर्षण बढ़ रहा है

कार्य 7.

औद्योगिक और प्राकृतिक संसाधन ब्लॉक के विशिष्ट आर्थिक संकेतकों को ध्यान में रखते हुए, उस क्षेत्र का एक एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण करें जहां आप रहते हैं।

आइए साइबेरियाई क्षेत्र का एक SWOT विश्लेषण करें।

मजबूत संभावित अंदरूनी सूत्र	बाहरी क्षमताएँ
विकसित बुनियादी ढाँचा उच्च औद्योगिक विकास दर ईंधन और कच्चे माल की संपदा परिवहन राजमार्गों की प्रणाली जिसके माध्यम से गहन संचार किया जाता है: रेलवे - अक्षांशीय और मेरिडियनल (ट्रांस-साइबेरियन, दक्षिण साइबेरियाई, मध्य साइबेरियाई और उत्तरी साइबेरियाई, तुर्केस्तान-साइबेरियन), पाइपलाइन। महत्वपूर्ण जल संसाधन समृद्ध वन संसाधन, भूमि संसाधन अग्रणी स्थान पर उद्योग का कब्जा है, जो मुख्य रूप से अपने स्वयं के ईंधन और कच्चे माल के आधार पर आधारित है। विशेषज्ञता के बाजार क्षेत्र ईंधन (तेल, गैस, कोयला) उद्योग (55%), लौह और अलौह धातु विज्ञान (6.4%), लकड़ी उद्योग, मैकेनिकल इंजीनियरिंग (7%), रासायनिक उद्योग (4.6%) और खाद्य उद्योग की कुछ शाखाएँ (~ 7.9%) (पशु मक्खन, पनीर, डेयरी, मांस और मछली डिब्बाबंद भोजन का उत्पादन) हैं। अल्ताई की प्राचीन प्रकृति कृषि द्वारा विकसित	क्षेत्र में निवेश आकर्षित करना उद्योग का और विकास; उद्योग के विकास के कारण अल्ताई की प्रकृति के प्रदूषण का खतरा देश का सबसे बड़ा ईंधन एवं ऊर्जा एवं निर्यात आधार बनाने की संभावना
कमजोर संभावित अंदरूनी सूत्र	संभावित बाहरी खतरे
ठंडी जलवायु विनिर्माण उद्योग का धीमा विकास उच्च वायु प्रदूषण, भूमि की बड़ी जुताई	ईंधन और ऊर्जा परिसर को संघीय बजट से केंद्रीकृत निवेश और नए तेल और गैस क्षेत्रों के विकास में विदेशी निवेश के आकर्षण की आवश्यकता होगी

वर्तमान में निगमीकरण की प्रक्रिया गहनता से चल रही है। साथ ही, ईंधन और ऊर्जा क्षेत्र के प्राथमिकता वाले विकास के लिए संघीय बजट से केंद्रीकृत पूंजी निवेश और नए तेल और गैस क्षेत्रों (यमल प्रायद्वीप पर) के विकास में विदेशी निवेश को आकर्षित करने की आवश्यकता होगी। आंतों से हाइड्रोकार्बन के निष्कर्षण के स्तर को बढ़ाना, उनके जटिल प्रसंस्करण और, इस आधार पर, रासायनिक परिसरों का निर्माण, औद्योगिक बुनियादी ढांचे का विकास करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।

साथ ही, पर्यावरण को प्रदूषण से बचाने, मौजूदा पारिस्थितिक प्रणालियों पर ईंधन उद्योगों के न्यूनतम प्रभाव और उत्तर की स्वदेशी आबादी की रहने की स्थिति पर अनिवार्य आवश्यकता के साथ पश्चिम साइबेरियाई क्षेत्र की संरचना का युक्तिकरण किया जाना चाहिए।

भविष्य में, पश्चिमी साइबेरिया में, अर्थव्यवस्था की संरचना में विविधता लाकर, कच्चे माल के एकीकृत उपयोग और उनके गहन प्रसंस्करण के आधार पर नए विनिर्माण उद्योग बनाकर अर्थव्यवस्था की संकीर्ण-प्रोफ़ाइल विशेषज्ञता को दूर करना आवश्यक है।

कार्य 8.

अपनी क्षेत्रीय इकाई की वर्तमान छवि का वर्णन करें और मौजूदा छवि को बदलने या मजबूत करने के लिए कार्य लिखें।

साइबेरियाई संघीय जिले की वर्तमान छवि:

सार्वजनिक स्वास्थ्य के अन्य क्षेत्रों की तुलना में अपेक्षाकृत उच्च स्तर, उच्च स्तर की शिक्षा (क्षेत्र का विजिटिंग कार्ड - नोवोसिबिर्स्क स्टेट यूनिवर्सिटी, अकाडेमगोरोडोक में एसबी आरएएस के वैज्ञानिक संस्थान)।

समृद्ध प्राकृतिक संसाधन क्षमता.

राज्य नीति के सक्षम आचरण से साइबेरियाई रेजिना की छवि को मजबूत करने में मदद मिलेगी।

ग्रन्थसूची

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विपणन पर्यावरण

उद्यम का बाहरी मैक्रो वातावरण

किसी उद्यम का विपणन उस बाहरी वातावरण से प्रभावित होता है जिसमें संगठन संचालित होता है। विपणन दृष्टिकोण के भाग के रूप में, बाहरी वातावरण के सभी तत्वों को, उनके साथ संबंध स्थापित करने की विचारधारा के अनुसार, दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है। ये स्थूल पर्यावरण और सूक्ष्म पर्यावरण हैं। विपणन वातावरण की संरचना चित्र 3.1 में दिखाई गई है

चित्र: 3.1 उद्यम का विपणन वातावरण

स्थूल पर्यावरण- यह कारकों का एक समूह है जिसे कंपनी प्रभावित नहीं कर सकती है और इसे अपनी मार्केटिंग गतिविधियों में ध्यान में रखना चाहिए। मैक्रो पर्यावरण के मुख्य कारक जो बाहरी वातावरण की स्थिति निर्धारित करते हैं उनमें अर्थव्यवस्था की स्थिति, कानूनी वातावरण, राजनीतिक प्रक्रियाएं, समाज के सामाजिक और सांस्कृतिक घटक, प्राकृतिक पर्यावरण और संसाधन शामिल हैं। पहले समूह को सक्रिय आवास की नीति की आवश्यकता होती है।

आर्थिक माहौलमुख्य रूप से क्रय शक्ति में उतार-चढ़ाव के माध्यम से प्रकट होता है, जो सीधे वर्तमान आय, कीमतों, जनसंख्या की बचत, ऋण की उपलब्धता, बेरोजगारी आदि के स्तर पर निर्भर करता है।

कानूनी और राजनीतिक वातावरणइसमें सबसे पहले, ऐसे कारक शामिल हैं: कानून, राज्य संस्थानों के नियम, सार्वजनिक समूहों (प्रभाव के समूह) की आवश्यकताएं जो विभिन्न संगठनों और व्यक्तियों को प्रभावित करती हैं और उनकी कार्रवाई की स्वतंत्रता को सीमित करती हैं।

साथ ही, राज्य विनियमन के निम्नलिखित तरीकों को उजागर करना आवश्यक है: प्रशासनिक, कानूनी, आर्थिक।

को प्रशासनिकविधियों में लाइसेंसिंग और कोटा, कीमतों, राजस्व, विनिमय दरों, छूट दरों आदि पर नियंत्रण के लिए कई तरह के उपाय शामिल हैं।

राज्य कानूनीविनियमन आर्थिक कानून के ढांचे के भीतर उसके द्वारा स्थापित मानदंडों और नियमों की एक प्रणाली के माध्यम से किया जाता है।

प्रत्यक्ष आर्थिकविनियमन में विभिन्न प्रकार की सब्सिडी, भत्ते, विभिन्न स्तरों के विशेष बजटीय और गैर-बजटीय निधियों से अतिरिक्त भुगतान, साथ ही रियायती ऋण शामिल हैं।

अप्रत्यक्ष आर्थिकविनियमन में सबसे पहले, मौद्रिक, कर, मूल्यह्रास, विदेशी मुद्रा, विदेशी आर्थिक, सीमा शुल्क और टैरिफ नीति आदि सहित लीवर शामिल हैं। अप्रत्यक्ष नियामकों की कार्रवाई स्वचालित और गैर-संबोधित है।

सामाजिक-जनसांख्यिकीय वातावरणउद्यमों के बाहरी वातावरण को भी आकार देते हैं। जनसंख्या का जीवन स्तर शिक्षा के स्तर, कर्मचारी के पेशेवर स्तर, रहने और काम करने की स्थिति से संतुष्टि की डिग्री, रोजगार की डिग्री और अंततः, प्रभावी मांग को प्रभावित करता है। जनसंख्या की संख्या और घनत्व का भी उद्यम की विपणन गतिविधियों पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि बाजार विभाजन जैसी महत्वपूर्ण प्रकार की विपणन गतिविधि में इस वातावरण को ध्यान में रखा जाता है। वर्तमान में, सामाजिक-जनसांख्यिकीय परिवेश में, वैश्विक जनसंख्या विस्फोट, जन्म दर में कमी और विकसित देशों और रूस में उम्र बढ़ने में वृद्धि, रूस में जनसंख्या का एक महत्वपूर्ण प्रवासन, शैक्षिक स्तर में वृद्धि और कर्मचारियों की संख्या में वृद्धि जैसे विपणन गतिविधियों को प्रभावित करने वाले महत्वपूर्ण परिवर्तन हो रहे हैं।

वैज्ञानिक एवं तकनीकी वातावरणप्रतिस्पर्धी उत्पादों के उत्पादन और बिक्री में निर्णायक हैं। उत्पादन प्रौद्योगिकी में निरंतर प्रगति, उपयोग किए गए उपकरणों में सुधार, नई सामग्रियों की शुरूआत, बिक्री के बाद सेवा का संगठन आदि। इससे उत्पादों में निरंतर सुधार होता है, उनकी गुणवत्ता और प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ती है। उद्यम को अपनी मार्केटिंग नीति में बदलाव करने के लिए वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति की नवीनतम उपलब्धियों की लगातार निगरानी करनी चाहिए। इसमें वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति में तेजी, अनुसंधान और विकास के लिए विनियोजन की वृद्धि, छोटे सुधारों के लिए रणनीतियों का प्रसार और गुणवत्ता और सुरक्षा पर राज्य के नियंत्रण को कड़ा करने को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

प्राकृतिक और भौगोलिक वातावरण विभिन्न प्राकृतिक और जलवायु परिस्थितियों में स्थित क्षेत्रीय बाजारों के निर्माण में एक महत्वपूर्ण घटक है। प्राकृतिक वातावरण में परिवर्तन किसी क्षेत्र में उत्पादित वस्तुओं की श्रृंखला को प्रभावित करते हैं। इस पर्यावरण में शामिल हैं: प्राकृतिक और जलवायु परिवर्तन, देश और क्षेत्रों में पारिस्थितिकी की स्थिति, पर्यावरणीय मुद्दों को विनियमित करने वाले मुख्य विधायी और नियामक अधिनियम, पर्यावरण की स्थिति पर विभिन्न पर्यावरणीय आंदोलनों के प्रभाव की डिग्री आदि। अपनी विपणन गतिविधियों में, उद्यमों को कई प्रकार के संसाधनों और कच्चे माल की कमी, पर्यावरण प्रदूषण की वृद्धि, प्राकृतिक संसाधनों के तर्कसंगत उपयोग और प्रजनन की प्रक्रिया के राज्य विनियमन को ध्यान में रखना चाहिए।

उद्यम का बाहरी सूक्ष्म वातावरण

सूक्ष्म पर्यावरण- यह उद्यम पर कार्य करने वाले कारकों का एक समूह है और जिसे यह उद्यम अपनी विपणन गतिविधियों के दौरान प्रभावित कर सकता है। सूक्ष्मपर्यावरण कारकों में शामिल हैं: उपभोक्ता, आपूर्तिकर्ता, प्रतिस्पर्धी, मध्यस्थ, संपर्क समूह, आदि। इस समूह के तत्वों के संबंध में लक्ष्यीकरण रणनीति का उपयोग करना आवश्यक है।

उपभोक्ताओंउद्यम के सूक्ष्म वातावरण में निर्धारण कारक हैं। इसलिए, यह कोई संयोग नहीं है कि उद्यम की विपणन गतिविधियों में बाजार अनुसंधान पर अधिक ध्यान दिया जाता है। इस बाज़ार में कई बड़े उपभोक्ता समूह शामिल हैं: व्यक्तिगत और पारिवारिक उपभोक्ता; औद्योगिक उपभोक्ता; सरकारी आदेश.

व्यक्तिगत और पारिवारिक उपभोक्ता व्यक्तिगत उपभोग के लिए सामान और सेवाएँ खरीदते हैं। व्यक्तियों और नागरिकों के साथ काम करते समय, आपके उत्पाद को अंतिम उपभोक्ता तक सटीक रूप से पहुंचाने के बेहतरीन अवसर होते हैं। इससे कंपनी को लक्ष्य बाजारों की पहचान करने की अनुमति मिलती है, जिनकी जरूरतों के अनुसार वस्तुओं और सेवाओं की एक श्रृंखला बनाई जाती है और उचित मूल्य निर्धारण और संचार नीतियां विकसित की जाती हैं।

उत्पादक बाज़ार में ऐसे व्यवसाय शामिल होते हैं जो आगे की प्रक्रिया के लिए या अपनी उत्पादन प्रक्रिया में उपयोग के लिए सामान और सेवाएँ खरीदते हैं। उद्यमों के लिए, वस्तुओं और सेवाओं के अधिग्रहण का मुख्य मानदंड उनका तकनीकी अभिविन्यास होगा। वहीं, बाजार में बातचीत एक समझौते के आधार पर की जाएगी। इसलिए, संधि की अवधि के दौरान कुछ स्थिरता रहेगी। साथ ही, निर्माता के पास इस अवधि के लिए अपने उत्पादों की मांग का परिचालन मूल्यांकन नहीं होगा। स्वाभाविक रूप से, उद्यम बाजार व्यक्तिगत और पारिवारिक उपभोक्ताओं के बाजार की तुलना में काफी संकीर्ण होगा, जिससे निर्माता के लिए इसे और अधिक विस्तार से तलाशना संभव हो जाता है।

सरकारी ऑर्डर बाजार में सरकारी जरूरतों के लिए वस्तुओं और सेवाओं की खरीद शामिल है। एक नियम के रूप में, इस बाजार में व्यावसायिक गतिविधि प्रतिस्पर्धी बोली के आधार पर की जाती है। इसलिए, इस मामले में विपणन गतिविधि निर्माता के उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता और उसकी मूल्य निर्धारण नीति का आकलन करने तक कम हो जाती है। बड़ी मात्रा में खरीद के कारण, सार्वजनिक खरीद बाजार में उच्च स्थिरता की विशेषता है।

आपूर्तिकर्ताओं- ये उद्यम और व्यक्ति हैं जो निर्माता को वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन के लिए आवश्यक भौतिक संसाधन प्रदान करते हैं। आपूर्तिकर्ताओं को चुनते समय, निम्नलिखित मानदंडों को ध्यान में रखा जाना चाहिए: आपूर्ति की विश्वसनीयता, कीमत, माल की गुणवत्ता, भुगतान की शर्तें, अनिर्धारित डिलीवरी की संभावना, आपूर्तिकर्ता की वित्तीय स्थिति।

बिचौलियों- ये ऐसे उद्यम या व्यक्ति हैं जो निर्माता को खरीद और विपणन गतिविधियों में सेवाएं प्रदान करते हैं। वे ग्राहकों को प्रदान की जाने वाली सेवाओं की श्रेणी, उत्पाद विशेषज्ञता, उपभोक्ताओं की कुछ श्रेणियों की सेवा आदि में भिन्न होते हैं। मध्यस्थ संबंध पुनर्विक्रेताओं के माध्यम से उत्पादों की खरीद और बिक्री पर आधारित होते हैं जिनके साथ विशेष समझौते संपन्न होते हैं, जो कमीशन और अन्य पारिश्रमिक के साथ, विक्रेता (खरीदार) के माल की बिक्री (खरीद) के संबंध में विशेष दायित्व प्रदान करते हैं। पुनर्विक्रेताओं की सेवाओं का सहारा धारावाहिक या द्वितीयक उत्पादों को बेचते समय, साथ ही कुछ दुर्गम और छोटे बाजारों में, नए उत्पादों को बढ़ावा देते समय, अपने स्वयं के वितरण नेटवर्क की अनुपस्थिति में लिया जाता है।

प्रतिस्पर्धी उद्यमों का एक समूह है जो बाज़ार में सजातीय वस्तुओं की आपूर्ति करता है। एक संतृप्त बाजार में, निर्माता को प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उच्च गुणवत्ता और कम कीमत के सामान बाजार में उपलब्ध कराने चाहिए। प्रतिस्पर्धी कारक पूरी तरह से निर्माता से स्वतंत्र है और प्रतिस्पर्धी माहौल द्वारा निर्धारित होता है।

दर्शकों से संपर्क करें- यह उन लोगों का एक समूह है जो उद्यम में वास्तविक या संभावित रुचि दिखाते हैं और जिस पर उद्यम की गतिविधियाँ निर्भर करती हैं। संपर्क दर्शकों में शामिल हैं: बैंक, निवेश कंपनियां, क्रेडिट संस्थान, मास मीडिया, सरकारी एजेंसियां, सार्वजनिक संगठन, आसपास के क्षेत्रों के निवासी और स्थानीय संगठन, आदि। अपने उत्पादों की बिक्री का विस्तार करने के लिए, निर्माता को विभिन्न प्रकार के संपर्क दर्शकों के साथ बातचीत करने के उद्देश्य से विपणन गतिविधियों की योजनाएँ विकसित करनी चाहिए।

यदि आपने एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण विकसित करने पर लेख में बाहरी वातावरण का आकलन करने के लिए उपयोग किए जाने वाले मापदंडों की सूची को ध्यान से पढ़ा है, तो आपने शायद देखा होगा कि मांग, प्रतिस्पर्धा और बिक्री के कारक आर्थिक, राजनीतिक और समान कारकों से काफी भिन्न हैं। तथ्य यह है कि पहले तीन कारक (मांग, प्रतिस्पर्धा और बिक्री) माइक्रोएन्वायरमेंट के कारकों से संबंधित हैं, और बाद के सभी कारक आपके उद्यम के मैक्रोएन्वायरमेंट से संबंधित हैं।

किसी उद्यम का सूक्ष्म वातावरण वे संस्थाएँ हैं जिनके साथ आप लगातार और सीधे बातचीत करते हैं: ये आपके ग्राहक, आपूर्तिकर्ता, प्रतिस्पर्धी, भागीदार, संपर्क दर्शक (प्रायोजक, मीडिया, सलाहकार, बैंक) और सरकारी एजेंसियां ​​हैं।

आपके उद्यम और सूक्ष्म पर्यावरण के विषयों के बीच संबंध समान है - जैसे वे आपको प्रभावित कर सकते हैं, वैसे ही आप उन्हें प्रभावित करते हैं।

उद्यम का मैक्रो-पर्यावरण वे कारक हैं जिनका आपका उद्यम सीधे तौर पर सामना नहीं करता है, लेकिन जो, फिर भी, इसकी गतिविधियों पर गंभीर प्रभाव डालते हैं। मैक्रो-पर्यावरण कारकों में अक्सर आर्थिक, राजनीतिक, कानूनी, वैज्ञानिक और तकनीकी, सामाजिक-जनसांख्यिकीय, सामाजिक-सांस्कृतिक, प्राकृतिक, पर्यावरणीय और अंतर्राष्ट्रीय कारक शामिल होते हैं।

मैक्रो वातावरण की दो महत्वपूर्ण विशेषताएं हैं:

• यह न केवल आपके उद्यम को प्रभावित करता है, बल्कि सूक्ष्म वातावरण को भी प्रभावित करता है: प्रतिस्पर्धी, भागीदार, ग्राहक;
• आप स्वयं वृहत वातावरण को प्रभावित नहीं कर सकते।

दूसरे शब्दों में, माइक्रोएन्वायरमेंट में वे लोग शामिल होते हैं जिनके साथ आप बात कर सकते हैं, और मैक्रोएन्वायरमेंट वह है जिसे स्पष्ट रूप से देखा भी नहीं जा सकता है। आप सेना के साथ एक सादृश्य बना सकते हैं। यदि हम आपके उद्यम की तुलना सेना से करें, तो आपके प्रतिद्वंद्वी, स्क्रिबलर आदि। सूक्ष्म वातावरण है, और मौसम, ऋतु, युद्ध का स्थान वृहत वातावरण है।

सूचना संग्रहण के तरीके

बाहरी वातावरण के विश्लेषण को 2 भागों में विभाजित किया जा सकता है: सूक्ष्म वातावरण का विश्लेषण और वृहत वातावरण का विश्लेषण। एक नियम के रूप में, सूक्ष्म और स्थूल पर्यावरण के बारे में जानकारी प्राप्त करने के तरीके कुछ अलग हैं। आप मैक्रो पर्यावरण के बारे में जानकारी केवल विभिन्न प्रकाशनों, दस्तावेजों, यानी तथाकथित स्रोतों से प्राप्त कर सकते हैं। द्वितीयक जानकारी.

सूक्ष्म पर्यावरण के बारे में जानकारी आंशिक रूप से द्वितीयक जानकारी से भी प्राप्त की जा सकती है, लेकिन अन्य तरीकों का भी उपयोग किया जा सकता है - एक सर्वेक्षण (खरीदारों, आपूर्तिकर्ताओं और मध्यस्थों का), अवलोकन (प्रतिस्पर्धियों का), आदि।

स्थूल पर्यावरण के बारे में जानकारी प्राप्त करने की विधियाँ

जब आप मैक्रो वातावरण के बारे में जानकारी एकत्र करना शुरू करते हैं, तो पहला कदम आपके लिए आवश्यक डेटा की एक सूची बनाना है। आधार के रूप में, आप उद्यम के बाहरी वातावरण के कारकों का जिगर ले सकते हैं, जो एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण पर लेख में दिया गया था। कारकों के प्रत्येक समूह के लिए, हम उस जानकारी की एक सूची संकलित करते हैं जो हमारे लिए रुचिकर है। उदाहरण के लिए, आपकी सूची इस तरह दिख सकती है:

आर्थिक दबाव:

• पिछले वर्ष के लिए डॉलर के मुकाबले रूबल की विनिमय दर का पता लगाएं, अगले वर्ष के लिए इसके परिवर्तन का पूर्वानुमान;
• 2003 के लिए अनुमानित मुद्रास्फीति दर का पता लगाएं;
• आपके क्षेत्र में औसत वेतन का स्तर और पिछले महीनों की तुलना में इसमें परिवर्तन;
• और इसी तरह।

इसके बाद, आपको यह निर्धारित करना चाहिए कि आपके लिए आवश्यक जानकारी कहाँ निहित हो सकती है। मैक्रो वातावरण का अध्ययन करने के लिए, द्वितीयक जानकारी का उपयोग किया जाता है, अर्थात। मीडिया में प्रकाशन, विभिन्न संदर्भ पुस्तकें, इंटरनेट, अनुसंधान पर विपणन फर्मों की तैयार रिपोर्ट।

आपकी खोज को आसान बनाने के लिए, यहां जानकारी के सबसे उपयोगी (हमारी राय में) स्रोतों की एक सूची दी गई है:

• रूसी संघ की राज्य सांख्यिकी समिति और उसके क्षेत्रीय प्रभागों का डेटा (हमारे मामले में, यह सांख्यिकी पर सेंट पीटर्सबर्ग समिति है)। खुला डेटा राज्य सांख्यिकी समिति की वेबसाइट www.gks.ru पर देखा जा सकता है, जहां आप यह भी जान सकते हैं कि विनियमित डेटा तक कैसे पहुंचें।
• सामान्य आर्थिक समाचार पत्र और पत्रिकाएँ - वेदोमोस्ती (www.vedomosti.ru), डेलोवॉय पीटर्सबर्ग (www.dp.ru), विशेषज्ञ, विशेषज्ञ उत्तर-पश्चिम (www.expert.ru), और अन्य।
• इंटरनेट उपयोगी सूचनाओं का खजाना है। आप इन्हें देखकर ढेर सारा उपयोगी डेटा पा सकते हैं:
• उद्योग पोर्टलों के लिए. एक नियम के रूप में, उनमें उस बाज़ार की बहुत सारी मूल्यवान जानकारी होती है जिसके लिए वे समर्पित हैं। अब कई उद्योग पोर्टल हैं, नीचे हम उनमें से कुछ की सूची देते हैं। यदि आपको इस सूची में वह पोर्टल नहीं मिलता है जिसकी आपको आवश्यकता है, तो निराश न हों, इसे इंटरनेट पर खोजने का प्रयास करें।
• www.yarmarka.net - खाद्य बाज़ार। पोर्टल में खाद्य बाजार (खाद्य खुदरा और सार्वजनिक खानपान प्रतिष्ठानों सहित) की मुफ्त समीक्षाएं शामिल हैं, रुचि के विषयों पर तैयार शोध खरीदने का अवसर प्रदान करता है, और इसमें कई अन्य उपयोगी जानकारी शामिल है।
• www.confiter.ru - कन्फेक्शनरी उद्योग का सूचना और विश्लेषणात्मक केंद्र। इसमें कन्फेक्शनरी बाजार, किराने का सामान और बेकरी, विपणन अनुसंधान, इस उद्योग में कंपनियों के ऑफर, व्यापक आर्थिक स्थिति की समीक्षा, विषयगत प्रदर्शनियों का एक कैलेंडर की नवीनतम खबरें शामिल हैं।
• www.coffeetea.ru - रूस में कॉफी और चाय बाजार की खबरों के लिए समर्पित एक साइट। इसमें रूसी और विश्व कॉफी और चाय बाजारों में होने वाली घटनाओं के अवलोकन के साथ एक समाचार फ़ीड शामिल है, साथ ही रूस पत्रिका में कॉफी और चाय और कॉफी और चाय ग्रह अखबार के इलेक्ट्रॉनिक संस्करण भी शामिल हैं, जो कॉफी और चाय बाजारों के समाचार, घटनाओं और नवीनताओं, कॉफी और चाय उत्पादक देशों के इतिहास और संस्कृति, रूसी कॉफी और चाय बाजार की समस्याओं के बारे में चर्चा को कवर करते हैं।
• पोर्टल www.printmix.ru (मुद्रण और उपकरण), www.upakmix.ru (रूस में पैकेजिंग), www.mebelmix.ru (रूस में फर्नीचर) द्वितीयक जानकारी एकत्र करने के मामले में कम जानकारीपूर्ण हैं। इन सभी पोर्टलों की संरचना समान है - एक कंपनी कैटलॉग, व्यावसायिक ऑफ़र, विषयगत प्रदर्शनियाँ और उद्योग समाचार।
• विशिष्ट फर्मों की वेबसाइटों पर जो शोध के परिणामों पर समीक्षाएँ प्रकाशित करती हैं। बिंक कंपनी (www.infors.ru), इकोट्रांस कंसल्टिंग और रिसर्च फर्म www.marketsurveys.ru और कई अन्य की साइटें काफी दिलचस्प हैं। उल्लिखित साइटों पर आप विभिन्न बाजारों की समीक्षाएं, बाजार अनुसंधान के परिणाम, विभिन्न बाजारों की खबरें पा सकते हैं।
• उन साइटों के लिए जो तैयार विपणन अनुसंधान बेचते हैं (उदाहरण के लिए, RosBusinessConsulting की साइट //research.rbc.ru)
• खोज इंजन साइटों के लिए (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru)

एक बार जब आप अपनी आवश्यक जानकारी एकत्र कर लें, तो प्रत्येक दस्तावेज़ का मूल्यांकन स्वयं से निम्नलिखित प्रश्न पूछकर किया जाना चाहिए:

1. यह दस्तावेज़ किस उद्देश्य से बनाया गया था (शायद दस्तावेज़ लेखक के दृष्टिकोण को प्रकट करने के लिए समर्पित है, और इसमें केवल इस राय की पुष्टि करने वाले आंकड़े शामिल हैं, और जो इसका खंडन करते हैं उन्हें छोड़ दिया गया है);
2. इस दस्तावेज़ का लेखक कौन है और इसमें उपयोग किया गया डेटा (क्या आप जानकारी के इस स्रोत पर भरोसा कर सकते हैं);
3. दस्तावेज़ में निहित जानकारी किस तरीके से एकत्र की गई थी (क्या जानकारी एकत्र करते समय इन विशेष तरीकों का उपयोग करना उचित था, और क्या डेटा संग्रह विधियों का उपयोग उनके विरूपण के कारण हुआ था);
4. यह जानकारी कब एकत्र की गई थी (क्या दस्तावेज़ में पुरानी जानकारी है);
5. इस दस्तावेज़ में मौजूद जानकारी आपके लिए उपलब्ध अन्य जानकारी के साथ कैसे सुसंगत है (संघर्ष नहीं करती है)।

सूक्ष्मपर्यावरण के बारे में जानकारी प्राप्त करने की विधियाँ

सूक्ष्म पर्यावरण के बारे में कुछ जानकारी द्वितीयक जानकारी से भी प्राप्त की जा सकती है - उदाहरण के लिए, प्रतिस्पर्धियों की संख्या, उनका स्थान और संपर्क जानकारी टेलीफोन निर्देशिकाओं (येलो पेज, ऑल पीटर्सबर्ग, संपर्क) में पाई जा सकती है।

इसके अलावा, प्रदर्शनियाँ सूक्ष्म पर्यावरण के बारे में जानकारी का एक मूल्यवान स्रोत हैं, जहाँ आप सहकर्मियों के साथ विचारों का आदान-प्रदान कर सकते हैं और अपने संभावित ग्राहकों, सामान्य रूप से उद्योग के रुझान और अपने प्रतिस्पर्धियों के कार्यों और योजनाओं के बारे में बहुत सारी मूल्यवान जानकारी एकत्र कर सकते हैं। आप निकट भविष्य में आयोजित होने वाली प्रदर्शनियों के बारे में इंटरनेट पर www.exponet.ru ("रूस में प्रदर्शनियाँ"), www.vistavki.ru, //exhibitions.spb.ru (सेंट पीटर्सबर्ग की प्रदर्शनियाँ) और www.allexpo.ru पर पा सकते हैं।

हालाँकि, कुछ जानकारी प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीकों - अवलोकन और पूछताछ - का उपयोग करके सबसे अच्छी तरह से प्राप्त की जाती है।

अवलोकन

उदाहरण के लिए, कल्पना करें कि आप एक कपड़े की दुकान के मालिक हैं और अपने प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करने का निर्णय लेते हैं। अपने आस-पास स्थित सभी कपड़ों की दुकानों की सूची बनाने के बाद, आपको यह समझने के लिए उन पर जाना होगा कि वे क्या बेचते हैं, उनकी ग्राहक सेवा कैसे व्यवस्थित है। इसे समझने का सबसे अच्छा तरीका खरीदार की आड़ में अपने प्रतिस्पर्धियों से मिलना है (इस शोध पद्धति को मिस्ट्री शॉपिंग कहा जाता है, या, रूसी में अनुवादित, "मिस्ट्री शॉपर")। इस तरह, आप खुद को एक खरीदार के स्थान पर रख सकते हैं और समझ सकते हैं कि आपके प्रतिस्पर्धियों और आपके पास क्या फायदे और नुकसान हैं, आपके स्टोर में क्या बदला जा सकता है (उदाहरण के लिए, अपने प्रतिस्पर्धियों से अच्छे विचार उधार लेकर)।

इस यात्रा से सबसे अधिक लाभ हो, और समय की बर्बादी न हो, इसके लिए आपको पहले से एक प्रश्नावली तैयार करनी होगी (प्रश्नों की एक सूची जिसका उत्तर आपको प्रतिस्पर्धियों से मिलने के बाद देना होगा)। यदि प्रतिस्पर्धी आपको दृष्टि से जानते हैं, तो आप अपने स्थान पर किसी और को भेज सकते हैं, इस मामले में प्रश्नावली विशेष रूप से आवश्यक है यदि आप बाद में कोई असंगत कहानी प्राप्त नहीं करना चाहते हैं।

उदाहरण के लिए, एक प्रश्नावली इस तरह दिख सकती है:

प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करने के लिए प्रश्नावली कंपनी का नाम ट्रेडिंग फ्लोर का पता ब्लॉक 1. स्थान परिवहन पहुंच स्टोर ढूंढने में आसानी विंडो ड्रेसिंग ब्लॉक 2. ट्रेडिंग फ्लोर का डिज़ाइन प्रकाश एयर कंडीशनिंग की उपलब्धता मरम्मत की गुणवत्ता उत्पाद स्थान पर रखना अन्य कारक ब्लॉक 3. विक्रेताओं की योग्यता विक्रेताओं की उपस्थिति विक्रेताओं और खरीदारों के बीच संचार शैली ब्लॉक 4. उत्पाद प्रस्ताव बिक्री के लिए उत्पादों की सूची माल की उपस्थिति मूल्य स्तर अतिरिक्त सेवाओं की सूची खंड 5. पदोन्नति नोट्स, इंप्रेशन

सर्वे

सर्वेक्षण इसके लिए उपयोगी हो सकता है:

• आपके उत्पाद और सेवा से ग्राहकों की संतुष्टि का मूल्यांकन;
• यह पता लगाने के लिए कि आपका खरीदार कौन से अतिरिक्त सामान या सेवाएँ देखना चाहता है।

इस मामले में सबसे सरल विकल्प (यदि आपके पास एक कैफे, हेयरड्रेसर, ब्यूटी सैलून, आदि है) आगंतुकों को प्रतीक्षा करते समय स्वयं प्रश्नावली भरने के लिए आमंत्रित करना है (हेयरड्रेसर पर उनकी कतार, कैफे में ऑर्डर करना, आदि)। हालाँकि, यह विकल्प केवल उन्हीं स्थानों पर संभव है जहाँ खरीदारों का कोई बड़ा प्रवाह नहीं है, और जहाँ वे जल्दी में नहीं हैं। अन्य मामलों में, एक या दो विशेष रूप से प्रशिक्षित साक्षात्कारकर्ताओं का होना बेहतर है जो कई दिनों तक आपके स्टोर में खरीदारों का सर्वेक्षण करेंगे।

विश्लेषण के लिए उपयुक्त परिणाम प्राप्त करने के लिए, प्रश्नावली को सही ढंग से तैयार करना आवश्यक है।

इस मामले में यह होना चाहिए:

• संक्षिप्त (10-20 से अधिक प्रश्न नहीं), केवल वे प्रश्न शामिल करें जिनके उत्तर आपको वास्तव में चाहिए। अन्यथा, आपको बहुत सारी आधी-अधूरी प्रश्नावली मिलने का जोखिम है क्योंकि उत्तरदाता आपके प्रश्नों का उत्तर देते-देते थक जाता है। कहने की जरूरत नहीं है, ऐसी प्रश्नावली विश्लेषण के लिए उपयुक्त नहीं हैं और इन्हें विवाह के रूप में वर्गीकृत किया गया है।
• इसमें मुख्य रूप से बंद प्रश्न शामिल होते हैं (अर्थात, प्रत्येक प्रश्न के साथ उत्तर विकल्प होने चाहिए, जिनमें से उत्तरदाता वह विकल्प चुन सकता है जो उसकी अपनी राय से सबसे मेल खाता हो)। हालाँकि, बंद प्रश्नों का उपयोग करते समय, सभी संभावित उत्तर प्रदान करने में बहुत सावधानी बरतनी चाहिए।
  

  खुले प्रश्न का एक उदाहरण:

  आप आमतौर पर किस टेलीफोन निर्देशिका का उपयोग करते हैं?__________________
  (प्रतिवादी का उत्तर इसके लिए छोड़े गए क्षेत्र में शब्दशः दर्ज किया गया है)
  

  बंद प्रश्न का उदाहरण:

  आप आमतौर पर किस टेलीफोन निर्देशिका का उपयोग करते हैं?
  (उत्तरदाता का उत्तर उत्तर के बगल वाले बॉक्स में अंकित है। यदि उत्तरदाता किसी ऐसी निर्देशिका का नाम बताता है जो उत्तरों के बीच सूचीबद्ध नहीं है, तो विकल्प "अन्य निर्देशिकाएं" चिह्नित है)।
  

• समझने योग्य. प्रश्नावली को समझने में आसानी की जांच करने और प्रतिकृति से पहले संभावित त्रुटियों की पहचान करने के लिए, प्रश्नावली का परीक्षण कई उत्तरदाताओं पर किया जाता है (तथाकथित "पायलट सर्वेक्षण" करने के लिए)।

सर्वेक्षण करने के बाद, आपको प्रश्नावली को इलेक्ट्रॉनिक रूप में बदलना होगा और डेटा का विश्लेषण करना होगा।

सर्वेक्षण एक जटिल मामला है, इसलिए इसे संचालित करने के लिए विपणन अनुसंधान में लगी किसी विशेष कंपनी से संपर्क करना बेहतर है।

सारांश

उद्यम के बाहरी वातावरण में एक स्थूल वातावरण और एक सूक्ष्म वातावरण शामिल होता है। उद्यम का सूक्ष्म वातावरण खरीदार, आपूर्तिकर्ता, प्रतिस्पर्धी, भागीदार, सरकारी एजेंसियां ​​हैं। उद्यम का मैक्रो-पर्यावरण - ऐसे कारक जिनका उद्यम सीधे तौर पर सामना नहीं करता है, लेकिन जिसका उसकी गतिविधियों पर गंभीर प्रभाव पड़ता है।

किसी उद्यम के वृहद वातावरण का विश्लेषण करने के लिए, द्वितीयक जानकारी का उपयोग किया जाता है, जिसे राज्य सांख्यिकी समिति और उसके क्षेत्रीय प्रभागों के प्रकाशनों, समाचार पत्रों और पत्रिकाओं, इंटरनेट (उद्योग पोर्टल, विशेष फर्मों की वेबसाइटों आदि सहित) से प्राप्त किया जा सकता है। आपके लिए आवश्यक जानकारी एकत्र करने के बाद, आपको प्रत्येक दस्तावेज़ का मूल्यांकन उसमें मौजूद जानकारी की विश्वसनीयता और प्रासंगिकता के आधार पर करना होगा, और अपने पास मौजूद अन्य जानकारी के साथ स्थिरता के लिए डेटा की जांच भी करनी होगी।

किसी उद्यम के सूक्ष्म वातावरण का विश्लेषण करने के लिए, ऊपर सूचीबद्ध स्रोतों से द्वितीयक जानकारी, साथ ही उद्योग प्रदर्शनियों में एकत्र किए गए डेटा का भी उपयोग किया जा सकता है, लेकिन इसके अतिरिक्त आपके ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, प्रतिस्पर्धियों के बारे में प्राथमिक डेटा एकत्र करने की भी सिफारिश की जाती है। ऐसा करने के लिए, आप प्राथमिक डेटा एकत्र करने के दो सबसे लोकप्रिय तरीकों का उपयोग कर सकते हैं - अवलोकन और सर्वेक्षण।

अवलोकन के माध्यम से, आप अपने प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी एकत्र कर सकते हैं, उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से उनका मूल्यांकन कर सकते हैं और उनके सबसे सफल विचारों को अपने उद्यम में लागू कर सकते हैं। ऐसा करने के लिए, आप (व्यक्तिगत रूप से या अपने कर्मचारियों की मदद से) प्रतिस्पर्धियों की दुकानों (कार्यालयों) पर जा सकते हैं और पहले से तैयार प्रश्नावली के अनुसार उनके काम का मूल्यांकन कर सकते हैं।

सर्वेक्षण की सहायता से आप अपने ग्राहकों की राय जान सकते हैं, पता लगा सकते हैं कि वे कौन से अतिरिक्त उत्पाद/सेवाएँ प्राप्त करना चाहेंगे। अलावा। आप अपने आपूर्तिकर्ताओं और मध्यस्थों का सर्वेक्षण कर सकते हैं। खरीदारों के सर्वेक्षण के मामले में, आप या तो उन्हें स्वयं प्रश्नावली भरने के लिए आमंत्रित कर सकते हैं (यदि ऐसा कोई अवसर है), या साक्षात्कारकर्ताओं की मदद से सर्वेक्षण कर सकते हैं (आगंतुकों के बड़े प्रवाह के मामले में)।